抖音外賣：從電商到本地生活，誰在導演這場變局？

抖音外賣業(yè)務頻繁調整，背后隱藏著怎樣的戰(zhàn)略考量？

撰文/?孫宇浩

2024年8月15日，一則消息在業(yè)內悄然傳開：原隸屬于抖音電商即時零售的抖音外賣業(yè)務，于上周內部宣布，將重新回到抖音本地生活業(yè)務線。這已經是半年之內，抖音外賣業(yè)務的第二次重大架構調整。

不禁讓人發(fā)問，這背后的戰(zhàn)略考量究竟是什么？

回溯至今年4月初，抖音外賣經歷了一次“易手”，從抖音本地生活業(yè)務線調整至抖音電商業(yè)務線。這一變動在當時就引起了業(yè)內的廣泛關注與討論。然而，僅僅四個月后，外賣業(yè)務再次迎來變動，團隊被重新劃回本地生活板塊。

這頻繁的調整，讓人不禁要問，抖音外賣業(yè)務的方向究竟何在？

伴隨著架構的調整，抖音外賣在前臺也發(fā)生了一系列變化。6月15日起，原抖音生活服務中的“團購配送”業(yè)務停止新增商家，這一舉措無疑給商家們帶來了不小的震動。

緊接著，6月24日，抖店·到家外賣平臺正式上線，似乎在宣告著抖音在外賣領域的全新布局。

隨后，媒體發(fā)現(xiàn)，在抖音商城的“小時達”頻道內，也悄然上線了“美食外賣”入口，服務范圍涵蓋了大部分城市。這一系列動作，讓人以為抖音外賣將在電商領域大展拳腳。

然而，好景不長，外賣業(yè)務并入電商僅僅四個月后，變動再一次來臨。團隊被重新劃回本地生活板塊，而這距離抖店·到家外賣平臺正式上線，也不過才短短一個半月。再次查詢抖音商城小時達頻道，發(fā)現(xiàn)原“美食外賣”入口已被撤下。

這一系列的變動，讓人不禁要問，抖音外賣業(yè)務的未來究竟何去何從？

面對這樣的變動，一位抖音團購服務商表示，抖音外賣今年的政策變動很大，業(yè)務方向并不明朗。許多一直參與其中的服務商，不得不承受政策反復下的被動虧損。這無疑給那些投入了大量資源和精力的服務商帶來了巨大的困擾和不確定性。

那么，抖音外賣業(yè)務為何會頻繁調整？這背后的戰(zhàn)略考量究竟是什么？是市場環(huán)境的變化？還是內部戰(zhàn)略的調整？抑或是抖音在外賣領域的試錯與探索？

這一系列的問題，都需要我們深入探討與反思。

從行業(yè)高度來看，抖音外賣的頻繁調整，無疑反映了外賣市場的激烈競爭和不斷變化的市場格局。對于抖音而言，如何在本地生活與電商之間找到平衡點，如何在外賣領域找到適合自己的發(fā)展路徑，將是其未來面臨的重要挑戰(zhàn)。

可以說近年來，短視頻外賣領域風起云涌，抖音與快手兩大平臺亦紛紛涉足，試圖在這個龐大的市場中分一杯羹。然而，從抖音外賣業(yè)務的頻繁調整，以及快手外賣的佛系態(tài)度來看，短視頻外賣并非一帆風順。

抖音外賣業(yè)務收縮，快手佛系慢跑，短視頻外賣前路何方？

曾幾何時，抖音外賣擁有一級入口，是抖音本地生活業(yè)務中的重要一環(huán)。然而，如今它已被并入抖音電商，成為“小時達”專區(qū)的一個板塊。無論是體量還是流量曝光，都呈現(xiàn)出一定的收縮態(tài)勢。

這一變化，不禁讓人思考：抖音外賣，究竟經歷了什么？

近日，記者細心發(fā)現(xiàn)抖音商城新增了“美食外賣”入口。然而，這個入口并不顯眼，位于抖音商城內的“小時達”中，需要用戶向左滑動服務分類板塊才能找到。相較于之前本地生活時期的抖音外賣，其點餐界面有所優(yōu)化，更加接近美團、餓了么的外賣點餐界面。商品信息一目了然，且會提示配送時長。這種變化，或許是為了提升用戶體驗，更好地適應外賣市場的競爭。

抖音小時達的美食外賣入口及界面

然而，盡管抖音外賣在界面上做出了一定的優(yōu)化，但其業(yè)務整體仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，抖音外賣的入口較深，不易被用戶發(fā)現(xiàn)；另一方面，抖音電商在接手外賣業(yè)務后，尚未形成完整的配送體系，導致配送效率不夠穩(wěn)定，影響用戶體驗。這些問題，都成為抖音外賣業(yè)務發(fā)展的絆腳石。

與抖音的頻繁調整不同，快手在外賣領域顯得尤為“佛系”。去年下半年，部分擁有自配送的快手商家開始嘗試搭建外賣小程序，提供外賣服務。然而，直到今年3月，快手才開始基于部分本地生活商家的外送需求進行商品外送功能優(yōu)化。即便如此，快手的外賣功能仍然依附于團購中，沒有獨立的服務入口和完善的配送體系。這與真正的外賣平臺相比，無疑存在著巨大的差距。

一位快手本地生活員工向記者透露，實際上外送功能只是為了支持本地生活商家的需求而做的產品小優(yōu)化?？焓衷谕赓u上的緩慢進展可以用“佛系”來形容。這半年來快手在外賣上的進展并不明顯，與抖音的積極調整形成了鮮明的對比。

從抖音外賣業(yè)務的不斷收縮以及快手的佛系態(tài)度來看，短視頻外賣并沒有一路高歌猛進。那么它們還有機會逆襲美團、餓了么等外賣平臺嗎？

事實上，短視頻外賣仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，短視頻平臺需要構建自己的配送體系以提升配送效率；另一方面，它們還需要在用戶習慣、商家入駐等方面做出更多的努力。

然而，這并不意味著短視頻外賣沒有機會。近年來，美團、餓了么等外賣平臺也在不斷嘗試直播、短視頻等新模式以構建用戶與商品的新鏈接。這表明“短視頻/直播+外賣”的模式仍然有發(fā)展空間。

據美團2023年全年財報顯示，直播交易規(guī)模迅速增長，消費者越來越愿意在平臺上觀看直播并下單。這一趨勢無疑為短視頻外賣提供了更多的機遇。同時，國內外賣市場還未飽和，用戶規(guī)模更是已經突破了5億人，仍有30%的市場未被滲透。這為短視頻外賣提供了廣闊的發(fā)展空間。

為了在外賣領域取得突破，抖音電商正在做出一系列改變。包括加強對履約時效的重視、招聘具有電商或近場履約業(yè)務供給策略制定經驗的人才、規(guī)劃和組織到家業(yè)務的大型活動等。這些舉措無疑為抖音外賣的發(fā)展注入了新的活力。

而快手則在探索自建外賣服務的同時，加強與美團的本地生活合作。這一合作無疑為快手帶來了更多的流量和曝光機會。然而，無論是抖音還是快手，仍然沒有自建配送體系，這仍然是它們在外賣領域面臨的一大挑戰(zhàn)。

【結語】

復盤一下，短視頻外賣領域風起云涌，抖音外賣業(yè)務調整頻繁，快手外賣佛系入局。

在這個時代，隨著電商平臺阿里，拼多多，京東等傳統(tǒng)線上平臺的增長，直播電商也迎來新的壓力，特別是拼多多帶來的的新質性價比生產力，讓直播電商更要注重質量，而本地生活只有美團一個大玩家，看樣子有待開發(fā)。

在這場激戰(zhàn)中，抖音快手能否打破美團餓了么壟斷？短視頻外賣，是風口還是泡沫？抖音快手能否逆襲？抖音外賣業(yè)務調整，快手外賣佛系入局，短視頻外賣未來何去何從？我們拭目以待。