文/陳妍

編輯/大風(fēng)

大地回春，又到了約上三五好友去郊外露營(yíng)、野餐、玩飛盤的時(shí)候。這幾年，戶外活動(dòng)越來(lái)越受人們喜歡。而比起傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)征服自然的硬核戶外運(yùn)動(dòng)，如今人們更加青睞休閑放松的活動(dòng)，能夠看花、看樹(shù)、到室外瞧瞧，親近自然的同時(shí)，滿足興趣社交的需求。

為了能夠更好地享受戶外生活，戶外裝備成為必須要考慮的因素。當(dāng)然，不同的戶外項(xiàng)目需要不同的裝備，但用戶萬(wàn)變不離其宗的就是對(duì)“輕需求”的渴望。

專注于輕量化戶外生活方式的品牌蕉下，敏銳地捕捉到戶外場(chǎng)景新趨勢(shì)和用戶新需求。3月9日，蕉下與權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢共同發(fā)布《輕量化戶外行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），正式對(duì)“輕量化戶外”做出明確定義。

蕉下所定義的“輕量化戶外”，可以理解為區(qū)別于專業(yè)戶外和極限運(yùn)動(dòng)的一個(gè)泛概念。它既是輕型戶外運(yùn)動(dòng)的集合，也是一種新的自然態(tài)度，一種新的戶外生活方式，未來(lái)還有可能成為一種新潮流文化。

作為輕量化戶外的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，蕉下正迎來(lái)一輪品牌定位升級(jí)，它從戶外的防曬細(xì)分領(lǐng)域切入，逐漸形成輕量化戶外賽道的完整版圖。而此次聯(lián)合艾瑞發(fā)布白皮書(shū)，一方面表明蕉下深耕輕量化戶外市場(chǎng)的決心；另一方面也標(biāo)志著蕉下未來(lái)將作為輕量化戶外的領(lǐng)跑者，推動(dòng)輕量化戶外行業(yè)發(fā)展。

輕量化戶外成為新時(shí)代主角

戶外運(yùn)動(dòng)是從90年代初進(jìn)入中國(guó)的，一開(kāi)始以專業(yè)系數(shù)較高的運(yùn)動(dòng)類型為主，由于對(duì)場(chǎng)地、裝備、運(yùn)動(dòng)技巧的要求較高，傳統(tǒng)戶外的人群相對(duì)小眾及垂直。近些年，得益于國(guó)家對(duì)戶外行業(yè)發(fā)展的政策引導(dǎo)，以及人們健康意識(shí)的覺(jué)醒，走向戶外成為更多人的選擇，偏輕量化的戶外運(yùn)動(dòng)也逐漸從專業(yè)人群擴(kuò)散到大眾人群，人群及需求迎來(lái)新的轉(zhuǎn)變。

《白皮書(shū)》指出，與傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)相比，輕量化戶外的包容性更強(qiáng)，適合向全民推廣。傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)追求的是冒險(xiǎn)探索精神，偏向于攀巖、冰雪等極限運(yùn)動(dòng)，場(chǎng)景相對(duì)單一，難度較大，危險(xiǎn)系數(shù)高。不僅需要專業(yè)裝備保護(hù)，許多愛(ài)好者在去之前還要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的體能訓(xùn)練，以及野外生存技能培訓(xùn)。這對(duì)身心而言都是巨大的挑戰(zhàn)，只適合小部分人群參與。

輕量化戶外運(yùn)動(dòng)顯然更自由隨性一些，運(yùn)動(dòng)類型上更豐富，裝備上更輕便，對(duì)參與者的身體素質(zhì)要求也不高。人們?cè)谶@過(guò)程中既能鍛煉身體，又能享受運(yùn)動(dòng)，融入自然的同時(shí)，感受身心愉悅。

報(bào)告顯示，如今以男性用戶為主的戶外人群，正在發(fā)生男女老少泛人群的擴(kuò)容。女性、00后及70后等群體是拉動(dòng)輕量化戶外增長(zhǎng)的主力軍。從未來(lái)運(yùn)動(dòng)參與量的變化來(lái)看，83.9%的用戶表示未來(lái)會(huì)更多參與戶外運(yùn)動(dòng)，其中女性、00后等群體未來(lái)運(yùn)動(dòng)增量相對(duì)整體人群更大。

而在輕量化戶外的人群推算中，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前中國(guó)輕量化戶外人群已達(dá)5億，未來(lái)有望擴(kuò)大至7.3億，輕量化戶外將是戶外市場(chǎng)的新時(shí)代主角。

在消費(fèi)預(yù)期方面，數(shù)據(jù)顯示，目前戶外用品消費(fèi)者會(huì)將77.5%的金額投入到輕量化戶外用戶的購(gòu)買上，且未來(lái)對(duì)輕量化戶外用品的消費(fèi)投入還將上漲14.1%。

根據(jù)2022年天貓雙11的數(shù)據(jù)，戶外用品的GMV高達(dá)40-50億元。目前，市場(chǎng)上有越來(lái)越多品牌將特殊材料、黑科技、人體工學(xué)小設(shè)計(jì)等融入到戶外用品中，而像蕉下等根植于輕量化戶外的品牌，正致力于通過(guò)“輕量化戶外解決方案”，滿足用戶的新需求。

《白皮書(shū)》指出，整體上，用戶對(duì)輕量化戶外的輕需求不僅體現(xiàn)在對(duì)運(yùn)動(dòng)難度、專業(yè)度等運(yùn)動(dòng)門檻的降低，還表現(xiàn)在對(duì)于運(yùn)動(dòng)參與的籌劃、裝備的準(zhǔn)備、時(shí)間場(chǎng)地限制等方面的“減重”。在裝備的減重方面，除了對(duì)用品有一物多用、輕量化的需求外，穿著/佩戴的個(gè)性化也符合用戶的“輕需求”。

而在細(xì)分人群上，《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)表明，如今的00后等年輕群體在選擇戶外用品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇那些時(shí)尚的、潮流的、口碑好的熱門產(chǎn)品。但因?yàn)樨?cái)力受限，他們對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比及跨場(chǎng)景使用也很關(guān)注。

不難發(fā)現(xiàn)，輕量化戶外市場(chǎng)正在快速壯大，是整體戶外行業(yè)發(fā)展的時(shí)下趨勢(shì)，也是順應(yīng)年輕人喜好的新時(shí)代潮流。在這過(guò)程中，也為戶外行業(yè)帶來(lái)更多的消費(fèi)需求。

蕉下?lián)屜炔季?，深耕輕量化戶外行業(yè)

蕉下首先提出“輕量化戶外”的概念，其實(shí)也在情理之中。

因?yàn)榻断聫某闪⒅蹙椭铝τ趯?duì)輕量化戶外領(lǐng)域的探索，對(duì)防護(hù)產(chǎn)品有長(zhǎng)達(dá)十年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，此前憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。作為局中人，蕉下對(duì)整個(gè)行業(yè)有前瞻性的洞察及深刻感知，開(kāi)始建立起“輕量化戶外”品牌定位的形象，是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展之舉，也符合蕉下自身發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)大多數(shù)人而言，走向戶外首要解決的問(wèn)題是防護(hù)，而防曬是戶外防護(hù)的第一步，蕉下早期憑借一把具有“防曬功能的小黑傘”切入輕量化戶外市場(chǎng)，并在發(fā)展過(guò)程中搭建起系統(tǒng)化的戶外防護(hù)功能體系。《白皮書(shū)》顯示，目前戶外防護(hù)仍是用戶在戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)首要的考慮因素，占比達(dá)到65.3%。這其中，日曬防護(hù)是城市范圍內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)首要防護(hù)需求。在生活半徑和城市半徑內(nèi)，防曬需求的占比均超過(guò)56%。

走出城市，進(jìn)入郊野后，人們對(duì)于“日曬”的防護(hù)需求仍然突出。由于野外環(huán)境的戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)體力消耗較大，因此人們會(huì)更加關(guān)注對(duì)“身體疲勞”的防護(hù)，其次就是日曬防護(hù)，占比同樣超過(guò)56%。

必須要承認(rèn)的是，蕉下是日曬防護(hù)領(lǐng)域的集大成者，具備許多傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

就拿傳統(tǒng)防曬傘來(lái)說(shuō)，一般會(huì)存在兩大問(wèn)題。一是沒(méi)有專門的戶外防曬用品，普通傘并不能實(shí)現(xiàn)遮光、隔絕紫外線、達(dá)到防曬效果，二是傘具產(chǎn)品存在收納不便、笨重、無(wú)設(shè)計(jì)美感等痛點(diǎn)。這些痛點(diǎn)，蕉下在2013年用一把“雙層傘面+L.R.C涂層”小黑傘一站式解決。

而蕉下之所以有布局“輕量化戶外”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，得益于其積累下的系統(tǒng)性解法。以戶外防曬為例，蕉下從戶外場(chǎng)景出發(fā)，將不同場(chǎng)景下的“防曬”功能需求，通過(guò)“科技復(fù)用”從產(chǎn)品上給予解決方案，并得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。繼小黑傘后，蕉下陸續(xù)推出了防曬口罩、防曬服、帽子等品類，根據(jù)天貓平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，在防曬衣類目下，蕉下以28.4%的市占率成為處于強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的位置。

立足“防曬”功能，蕉下圍繞戶外場(chǎng)景建立起輕量化戶外產(chǎn)品矩陣，在這過(guò)程中搭建起“九維防護(hù)體系”。

從防曬到戶外，蕉下引領(lǐng)“輕”趨勢(shì)

《白皮書(shū)》指出，輕量化戶外正呈現(xiàn)出一些新消費(fèi)趨勢(shì)，其中很重要的一點(diǎn)就是，由于戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景逐漸細(xì)分，又與日常生活場(chǎng)景不斷融合，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出既分場(chǎng)景化同時(shí)又跨場(chǎng)景化的趨勢(shì)。同時(shí)，出于戶外運(yùn)動(dòng)“減重”的考量，用戶對(duì)復(fù)合功能型的產(chǎn)品的需求度也在增高。

這其實(shí)是對(duì)品牌方在研發(fā)產(chǎn)品方面，提出了更高的要求。

一直以來(lái)，蕉下都很重視在研發(fā)上的投入，2019至2021年，蕉下研發(fā)開(kāi)支分別為1.99億元、3.59億元、7.16億元。僅2022年上半年，研發(fā)開(kāi)支就有6.32億元，幾乎半年就趕上2021年全年。這也讓蕉下在防護(hù)科技上積累出防寒、防疲勞、防暴汗等九大防護(hù)科技體系，以及輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)、輕量化套組等優(yōu)勢(shì)，直接把buff值拉滿。

與其他品牌相比，蕉下九大防護(hù)科技能恰到好處地為輕量化戶外提供更全方位的防護(hù)，從而構(gòu)建起自身行業(yè)壁壘。

比如，傳統(tǒng)防曬服常常出現(xiàn)悶熱、不透氣等問(wèn)題，而且設(shè)計(jì)寬大厚重，造成使用感受不佳。這類防曬服適用場(chǎng)景相對(duì)單一，使用率也不會(huì)很高。而蕉下旗下的防曬服，能兼具強(qiáng)效防曬、一物多用、人性化設(shè)計(jì)、跨場(chǎng)景使用等特點(diǎn)，一件產(chǎn)品解決多個(gè)難題，提供輕量化解決方案。

蕉下防曬服不僅款式經(jīng)典，顏色百搭，能夠修飾身材，在設(shè)計(jì)上也有諸多其他巧思。一件防曬服等于防曬帽、防曬口罩、防曬披肩、防曬袖套、薄外套等多件單品的組合。在應(yīng)用科技上，它采用輕量纖維面料，能夠降低自重，輕松收納。另外，防曬衣簡(jiǎn)約的風(fēng)格，能適應(yīng)多場(chǎng)景穿搭需求，既能日常通勤、周末出游，也可山野攀登、戶外運(yùn)動(dòng)。

消費(fèi)者對(duì)輕量化戶外產(chǎn)品還有別的期待。他們希望產(chǎn)品不要只專注于運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，在設(shè)計(jì)感、生活感、美感方面也有更多訴求。但這并不意味著消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的科技屬性和材料要求打折，他們更愿意為新科技、新材料賦能的產(chǎn)品買單。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要產(chǎn)品美貌與實(shí)力并存。蕉下在這方面也做得很好，比如其推出的集專利折疊、氣墊緩沖、雙面防曬于一身的折疊墨鏡，滿足各種臉型，時(shí)尚百搭的同時(shí)，墨鏡低至19g久戴不累、折疊后僅為氣墊大小輕松收納，上架后收獲諸多好評(píng)。

蕉下提供的輕量化戶外產(chǎn)品更輕便、易攜帶，可以滿足更多人性化設(shè)計(jì)，從多方面彌補(bǔ)了傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品的痛點(diǎn)。

此外，蕉下還致力于用戶情感鏈接，試圖以精神內(nèi)核打造隱形的品牌護(hù)城河。3月6日，蕉下在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日二十四節(jié)氣之“驚蟄”發(fā)布《驚蟄令》視頻，并推出全地形戶外鞋“驚蟄”。這既是在傳達(dá)“天下無(wú)路不可走”的品牌精神，也展現(xiàn)了蕉下布局輕量化戶外的藍(lán)圖。

驚蟄，萬(wàn)物更始，不破不立。蕉下從防曬入場(chǎng)，用了十年時(shí)間對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，如今成為輕量化戶外的引領(lǐng)者，符合“驚蟄”所體現(xiàn)的積極豁達(dá)的精神力量。蕉下以此開(kāi)場(chǎng)，正大步向前走去。