營(yíng)銷向左，品牌向右

說左和右，是為了把很多人一直混為一談的東西先區(qū)分開來(lái)。他們以前不是一回事，以后，更加不是一回事了。那營(yíng)銷和品牌到底誰(shuí)輕誰(shuí)重？誰(shuí)先誰(shuí)后呢？我知道你一定會(huì)有這樣的疑問。畢竟這個(gè)神奇的時(shí)代，既充斥著拼多多、直播電商月銷數(shù)十億的單品奇跡，又不斷涌現(xiàn)出觀夏、梵幾這樣重內(nèi)容、做足了腔調(diào)的“新品牌”。是舍命狂奔還是精雕細(xì)琢？到底該怎么選擇？也或者說，這是不是一個(gè)必須要做的選擇？

我的答案是這樣的：品牌與經(jīng)營(yíng)，是一家優(yōu)秀的企業(yè)需要同時(shí)具備的兩條管理邏輯。我們之所以討論孰輕孰重，是按照企業(yè)所處的階段來(lái)思考問題，在眼下這個(gè)階段，誰(shuí)是當(dāng)務(wù)之急。最終，品牌一定是企業(yè)運(yùn)營(yíng)到后面繞不過去的歸宿。營(yíng)銷是為建設(shè)品牌服務(wù)的，建設(shè)品牌，是為擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、基業(yè)長(zhǎng)青服務(wù)的。

可惜的是，兩條并不矛盾的管理邏輯，時(shí)常在被誤讀中，被當(dāng)作兩個(gè)非此即彼的選項(xiàng)。

就像“左”和“右”聽上去，真的不能既左又右一樣?？墒?，真的是這樣嗎？

Part 1

品牌的誤解：矯情、高價(jià)、燒錢

不止一次，創(chuàng)始人們這樣跟我說：我們現(xiàn)在沒有閑錢做品牌的事。

不止一次，品牌總監(jiān)們尷尬地抱怨：我以為我做的是品牌的事，結(jié)果我的每項(xiàng)工作都要跟銷售額的考核綁定在一起。

云山霧罩的價(jià)值，無(wú)法量化的產(chǎn)出，試圖以高價(jià)格支撐高毛利導(dǎo)致市場(chǎng)縮小，燒錢做形式的事，這是很多人對(duì)品牌這項(xiàng)工作最誠(chéng)實(shí)的印象。

甚至，會(huì)有經(jīng)銷商背景的務(wù)實(shí)型創(chuàng)業(yè)者，直接聲明：我不做品牌，我只做白牌。走渠道的。只要賺錢，白牌也比品牌香啊！

也有人說：我只要有規(guī)模，常年做，我不就有了品牌嗎？

基本上市場(chǎng)上對(duì)品牌的誤解共分為了兩派，一派是“如臨大敵派”，一派是“水到渠成派”。如臨大敵派將做品牌視作洪水猛獸，是投人投錢沒回報(bào)的冤種行為，做品牌動(dòng)作和好好搞營(yíng)銷動(dòng)作，勢(shì)不兩立。另一派則將品牌視為自己什么都不做最后自然而然就獲得的“天外來(lái)物”。

其實(shí)呢，品牌很務(wù)實(shí)，它可以做到一分錢都不花。樸素到最極致，可以只是一項(xiàng)從企業(yè)家創(chuàng)始人視角出發(fā)的管理流程。一家公司，內(nèi)部的管理流程有N條線，財(cái)務(wù)有財(cái)務(wù)的流程，貨物有貨物的流程，銷售有銷售的流程，研發(fā)有研發(fā)的流程。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，唯獨(dú)沒有一條線，是從企業(yè)創(chuàng)始價(jià)值視角出發(fā)的。

為什么企業(yè)需要這樣一條管理的線？

因?yàn)槿绻鄙倭诉@樣一條線，一家企業(yè)容易在急速狂奔的路上翻車。這條線，既是這家企業(yè)的安全保障線，也是這家企業(yè)自己的“最優(yōu)導(dǎo)航路線”，還是內(nèi)部人員選用育留的“一條金線”。

我們的企業(yè)年限都還很短，往往意識(shí)不到這樣一條線的價(jià)值。少有企業(yè)家愿意在這種事上花時(shí)間，更別說花錢了。

2016年，我曾經(jīng)受邀參加一場(chǎng)品牌的圓桌對(duì)話，與會(huì)的品牌營(yíng)銷人里有國(guó)際知名品牌的品牌負(fù)責(zé)人，也有國(guó)內(nèi)新晉知名企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)。有趣的是，當(dāng)天聊到品牌的話題時(shí)，新晉企業(yè)們侃侃而談的都是如何窮盡一切手段，翻倍增長(zhǎng)的話題，而那些國(guó)際品牌的負(fù)責(zé)人，一水兒談及的都是“品牌安全”的內(nèi)容。聽到“品牌安全”，幾位新晉企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)或滿臉疑惑，或不以為然。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，改革開放四十年來(lái)，我們依然是貿(mào)易多，品牌少；賣貨的多，做事的少；有名的多，有牌的少。我們的市場(chǎng)里從來(lái)不缺聰明的生意人，卻始終缺少“有那么一點(diǎn)理想主義在身上”的生意人。這個(gè)理想，往大了說 ，是一種品牌的精神，可以傳世。往小了說，有這點(diǎn)理想在，企業(yè)招個(gè)能人的溝通成本都小些。

那么，蒙眼狂奔、精益營(yíng)銷的那些務(wù)實(shí)型企業(yè)，該怎么把品牌的雙線思維也裝載上呢？

Part 2

管理者的藝術(shù)：兩手抓兩手都要硬

創(chuàng)過業(yè)的人都知道，當(dāng)老板是挺變態(tài)的一個(gè)活兒。經(jīng)常要干一些自相矛盾的事：有時(shí)候要大氣磅礴，有時(shí)候又要斤斤計(jì)較；有時(shí)候要急攻猛進(jìn)，有時(shí)候又要耐住寂寞。在營(yíng)銷和品牌這里，依然需要?jiǎng)?chuàng)始人繼續(xù)秉持變態(tài)精神，兩手抓兩手都要硬。營(yíng)銷是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，講究的是求真務(wù)實(shí)，挖掘機(jī)會(huì)。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略，講究的則是提前布局，長(zhǎng)期主義。

但是有時(shí)候不免會(huì)遇到“左右為難”，“分身乏術(shù)”的節(jié)骨眼兒。忙到飛起的時(shí)候，該去顧及“一分投入十分收入”的營(yíng)銷，還是去顧及“坐而論道，全員務(wù)虛”的品牌建設(shè)？資源有限，人力物力財(cái)務(wù)都要涉及分配，要不要在眼下沒那么要緊的地方，花人花錢花資源呢？

三個(gè)階段品牌建設(shè)的原則供你參考：

｜第一個(gè)階段：還沒有規(guī)模之前

原則：清晰定義和管理，不做投放和投入。

企業(yè)的規(guī)模還沒成型，這時(shí)候是最難受的起步階段。任何事看上去都比品牌重要。是這樣嗎？是的。人況且還倉(cāng)廩實(shí)而知禮儀，更何況企業(yè)呢。搞錢搞量搞規(guī)模，是這個(gè)階段最應(yīng)該做的事。有限的錢和人可以盡可能分配給營(yíng)銷動(dòng)作，想盡一切方法讓自己的規(guī)模擴(kuò)充起來(lái)。

因?yàn)?，?guī)模可以降低成本，召喚資源。

那，管理者一門心思搞經(jīng)營(yíng)，裂變拉新獲客不擇手段抱大腿，就夠了嗎？這里有一個(gè)常見的管理者偷懶違規(guī)操作：看上去這階段不需要員工、部門、預(yù)算去做品牌，但這一階段需要的是管理者個(gè)人的時(shí)間投入，用于學(xué)習(xí)和定義。

這么說吧，早期企業(yè)，大家都在玩命跑規(guī)模。創(chuàng)始人搞不搞品牌可能看不出來(lái)區(qū)別，但是創(chuàng)始人“懂不懂”什么是品牌，區(qū)別特別大。

所謂“懂”，一是敬畏它的專業(yè)性，二是理解它的作用。打開門做生意，看上去東家西家做的都是一樣的買賣，其實(shí)內(nèi)里有著云泥之別。

品牌既然在百年商業(yè)史中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，其實(shí)已然說明了一家企業(yè)“根性”的價(jià)值。再大的規(guī)模，只要“無(wú)根”，所有員工“無(wú)魂”，失勢(shì)也是早晚的事。早期，創(chuàng)始人自己騰出時(shí)間去理解和學(xué)習(xí)，是讓企業(yè)從第一天開始，就可以被定義，可以被品牌這條線管理。往后看，這條管理線，是唯一屬于“創(chuàng)始人職責(zé)內(nèi)的管理線”。招什么樣的人，做什么樣的抉擇，賺什么錢，一群人什么風(fēng)格，拿什么樣的客戶……每件事都取決于創(chuàng)始人的品牌水準(zhǔn)。能定義清楚，能把標(biāo)識(shí)和符號(hào)解釋明白，能把人和價(jià)值觀真正落實(shí)，創(chuàng)始人居功至偉。

但是這個(gè)階段，對(duì)于品牌，不要大規(guī)模搞投放和投入，做預(yù)算的時(shí)候不要額外留這部分的預(yù)算，這個(gè)階段能蹭免費(fèi)就蹭免費(fèi)的資源。“心中有品牌，行動(dòng)學(xué)品牌，落地搞營(yíng)銷”，研究那些犄角旮旯里的營(yíng)銷信息差，才是正經(jīng)事。

再次強(qiáng)調(diào)，清晰定義、學(xué)習(xí)、管理。不是空話，是需要?jiǎng)?chuàng)始人花時(shí)間出來(lái)的。如果只是點(diǎn)點(diǎn)頭，不用自己的時(shí)間投入，早晚還會(huì)繞回來(lái)補(bǔ)課。那個(gè)時(shí)候，說不定企業(yè)已經(jīng)吃了大虧了。如果招一個(gè)品牌市場(chǎng)人，把全部的責(zé)任推給對(duì)方，也是不行的，這個(gè)階段要的是創(chuàng)始人自己搞懂，而不是杵一個(gè)看上去懂的人。品牌市場(chǎng)人既然來(lái)了，就是要工作的，這段時(shí)間哪有品牌工作給他做，哪有預(yù)算給他花。創(chuàng)始人又不肯學(xué)的話，這個(gè)品牌市場(chǎng)人會(huì)是焦慮的。所以，這階段，創(chuàng)始人要找的是老師，是花時(shí)間拿自己的企業(yè)免費(fèi)做練習(xí)。

｜第二個(gè)階段：起規(guī)模階段

原則：必須配合品牌管理做投入。

起規(guī)模的時(shí)候就像加著油門下陡坡，山呼海嘯的快。這時(shí)候企業(yè)往往顧不上“搞品牌”，大干快上的時(shí)候誰(shuí)還想著去繡花呢？但其實(shí)，這個(gè)階段配合著規(guī)模的快速增長(zhǎng)做品牌是性價(jià)比最高的時(shí)候。等過去這一陣，到了降速或者增長(zhǎng)乏力的時(shí)候再去做品牌（神奇的是：往往大家都選擇這時(shí)候做），重新燒熱鍋底反而更廢能量。

起規(guī)模的時(shí)候，順風(fēng)順?biāo)?、資源、影響力都在最好的時(shí)候，這時(shí)候配合品牌管理做投入，事半功倍。企業(yè)內(nèi)部就到了該啟動(dòng)做品牌平臺(tái)的時(shí)候了，一整套品牌管理體系、CIS、品牌戰(zhàn)略、品牌廣告和內(nèi)容都可以屆時(shí)跟上。這時(shí)候是最好的“搶座位”的時(shí)機(jī)。

人們?cè)敢庀嘈乓粋€(gè)快速發(fā)展期的品牌所傳遞出來(lái)的信息。然而，大量的快速發(fā)展期品牌都完美的錯(cuò)過了這個(gè)好的品牌塑造機(jī)會(huì)，他們?cè)谀莻€(gè)時(shí)候仍然大量的“營(yíng)銷冒進(jìn)”，不斷投放拉新獲客規(guī)模擴(kuò)張的信息，這些信息帶來(lái)的品牌效果，只有“大干快上”，并不會(huì)真的給品牌本身加分甚至留下印象。這也是為什么我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)歷過很膨脹期的網(wǎng)紅品牌或者勢(shì)能品牌，在后期消失的時(shí)候，真的能消失的“無(wú)影無(wú)蹤”，因?yàn)椋鼪]有做品牌的任何工作。

｜第三個(gè)階段：有規(guī)模以后

品牌管理是核心管理者最重要的工作

當(dāng)規(guī)模跑上去，甚至穩(wěn)定在了相當(dāng)?shù)囊?guī)模上，企業(yè)已經(jīng)是“知名度頗高”或者“有行業(yè)影響力”的企業(yè)了。這時(shí)候，品牌的管理應(yīng)該是核心管理者（創(chuàng)始人、CEO）最最重要的工作之一，為什么？

因?yàn)榇藭r(shí)的企業(yè)，一需要長(zhǎng)治久安，二需要防御潛在競(jìng)對(duì)。對(duì)內(nèi)有員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資人的關(guān)系管理，對(duì)外有客戶、消費(fèi)者、同行、政府、媒體、社會(huì)組織等的關(guān)系維護(hù)。這些方方面面的關(guān)系，合在一起都叫做品牌。這個(gè)時(shí)候，你會(huì)忽然間發(fā)現(xiàn)，公司里沒有這樣的職能部門在做這件事。

HR的老大管員工管理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他主要在忙選用育留甚至是招聘。PR的老大管媒體關(guān)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他主要在忙按規(guī)定動(dòng)作發(fā)新聞稿。結(jié)果公司的負(fù)面印象卻在不經(jīng)意之間透過財(cái)務(wù)、透過裁員、透過客服……正在一發(fā)不可收拾。這個(gè)消減的過程，沒有人看得到，也沒有人為之負(fù)責(zé)。

核心管理者仍然覺得自己很忙。忙上市，忙大客戶的關(guān)系，忙戰(zhàn)略……

其實(shí)他在忙的所有事，都有指定的管理者負(fù)責(zé)，然而企業(yè)綜合品牌管理這件事，這件完全需要一把手親自抓的事，恰恰沒有人負(fù)責(zé)。品牌總監(jiān)是不可能為企業(yè)所有真正的品牌關(guān)系負(fù)責(zé)的（權(quán)限以及視野能力）。品牌總監(jiān)，只是企業(yè)創(chuàng)始人在品牌方面的專業(yè)助手，一個(gè)企業(yè)，真正的品牌負(fù)責(zé)人就是創(chuàng)始人、CEO。

這個(gè)階段，有很多企業(yè)干脆放棄了品牌的工作。原因是企業(yè)已經(jīng)很有知名度了，業(yè)務(wù)發(fā)展也不錯(cuò)，沒看到非得做這件事的必要性。但是，溫水煮青蛙的時(shí)候，青蛙也很舒服的。品牌這東西，未必是急功近利的武器，但它確實(shí)是延年益壽的絕招。這個(gè)階段的管理者最該做的，就是把品牌密不透風(fēng)地搞起來(lái)，構(gòu)筑企業(yè)最堅(jiān)實(shí)的一道門檻。對(duì)內(nèi)統(tǒng)一人心，對(duì)外統(tǒng)一口碑和心智。

有意思的是，如果認(rèn)真搞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，搞品牌本身就是做戰(zhàn)略，而且是從外部視角看企業(yè)的戰(zhàn)略。比關(guān)著門自嗨做戰(zhàn)略，更清醒有用。

三個(gè)階段三個(gè)原則，具體在執(zhí)行的時(shí)候還有些活學(xué)活用的方法，在文章里絮絮叨叨說不清楚，我打算開一期直播把這件事講透。這期直播圍繞著這個(gè)話題多開一些提問和互動(dòng)，咱們看看有多少“什么時(shí)候做品牌，做品牌該怎么做”的問題涌進(jìn)來(lái)。2月21日（周二）晚19:30點(diǎn)，我會(huì)準(zhǔn)時(shí)在線開啟這個(gè)實(shí)戰(zhàn)話題的講解。約你帶上問題來(lái)玩呀！

來(lái)自｜【李倩說品牌】公眾號(hào)

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