每逢歲末年初，手機廠商總是熱衷于總結去年得失、展望來年小目標。比如，華為高調(diào)地宣布去年全球出貨量達1.53億臺，今年將向2億臺發(fā)起沖擊；小米去年出貨量為9200萬臺，今年劍指1億臺。
不過，并非每個玩家都樂意秀肌肉，OPPO便是其中之一。去年底，OPPO副總裁吳強首度透露，2016年OPPO出貨量就已過億，讓外界頗感意外，因為媒體引用的第三方數(shù)據(jù)顯示為9800萬臺。2017年OPPO依然一路高歌猛進，前三季度保持穩(wěn)定增長。
外界之所以對手機廠商戰(zhàn)報興趣濃厚，不僅是想知道2017年中國市場銷量冠軍花落誰家，更重要的是挖掘戰(zhàn)報背后的豐富信息（比如行業(yè)格局），結合各大玩家的表態(tài)，來剖析各自的布局重點，從而摸清2018年手機這場戰(zhàn)怎么打。可以確定的是，2018年手機市場銷量疲軟仍將持續(xù)，注定是一場硬仗，第一梯隊的華米OV競爭將升級。
手機行業(yè)進入寡頭時代：T字型
如果盤點2017年手機行業(yè)的關鍵詞，“萎縮”、“漲價”必然入選。前者指手機出貨量持續(xù)下滑，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，除2月以外，2017年其他月份手機出貨量都出現(xiàn)同比下滑，其中11月降幅高達20.7%，使整個行業(yè)彌漫悲觀情緒，不僅手機產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司股價集體暴跌，各大廠商也因需求放緩而紛紛砍單。
后者指元器件和原材料漲價，2017年伊始，魅族、小米、努比亞等廠商先后宣布提價，背后是芯片、屏幕、內(nèi)存、手機結構件、電容等全面漲價。與過往因供需矛盾引發(fā)短暫性漲價不同，持續(xù)性成為這輪漲價的一大鮮明特點，已持續(xù)1年多，至今仍未緩解。
2017年手機行業(yè)一漲一跌，帶來的負面影響顯而易見，手機廠商日子大多都不好過。市場萎縮意味著蛋糕變小，競爭加劇在所難免，與根基深厚、財大氣粗的頭部玩家相比，中小廠商明顯處于劣勢，經(jīng)銷商不禁感慨，顧客品牌意識非常強，小品牌越來越不好賣。鑒于2018年手機市場依然不景氣，中小廠商注定活在大牌陰影之下。
元器件全面漲價，對中小廠商的沖擊要大于頭部玩家。漲價的背后是供需矛盾，面對上游供應不足的窘境，以穩(wěn)定出貨量來背書、手握話語權的頭部玩家更容易獲得青睞，成為優(yōu)先供給對象，比如OPPO R11獨占驍龍660長達2個月，反觀360 N6 Pro原定雙11前夕發(fā)布，因供應商掉鏈子而被迫推遲上市。
事實上，與專利壁壘一樣，供應鏈已成為頭部玩家強有力的競爭武器，由于采購規(guī)模更大，它們能以更低成本獲得優(yōu)先供貨，從而以更低的制造成本、更快的上市節(jié)奏，進一步甩開中小廠商。
一邊是消費者鐘情大牌，一邊是供應鏈優(yōu)先級落后于人，任憑中小廠商有再大的野心，也不得不接受一個殘酷的現(xiàn)實：國內(nèi)手機市場已進入寡頭時代，排名前四開外的玩家再難逆襲。用第三方調(diào)研機構GFK的話來說，中國手機市場格局已從金字塔型演變?yōu)門字型，市場份額正向頭部廠商集中，華米OV+蘋果占8成，令中小廠商壓力山大。
2018年拼AI、異形全面屏、屏下指紋
一年一度的CES（國際消費類電子產(chǎn)品展覽會）即將上演，吸引中國科技公司組團參展，華為、vivo等手機圈翹楚也將借機大秀新技術，打響2018年手機大戰(zhàn)的第一槍。可以預見的是，2018年手機江湖將更不平靜，上演貼身肉搏，外界在關注中小廠商生存空間被壓縮之余，也把更多目光放在頭部玩家之間的你追我趕、你爭我奪上。
2017年，除了小米觸底反彈重返全球前五外，華為、OV均是在已有龐大體量基礎上實現(xiàn)突破，這本就實屬不易，但它們個個野心勃勃，不僅蠶食中小廠商的生意，也試圖從勁敵手中搶食，第一梯隊之間的激戰(zhàn)一觸即發(fā)，具有競爭層次更高、搶食難度更大等特點，技術創(chuàng)新、打造差異化成為破局的唯一選項。
如果說2017年人工智能（AI）、全面屏只是初出茅廬，那2018年更強大的AI、升級版的異形全面屏將成為主流，加上大熱的屏下指紋，無疑將成為手機巨頭比拼的重點。華為從AI著手，推出全球首款AI芯片麒麟970；盡管小米也發(fā)力AI，但只局限于拍照、美顏等一兩項功能，在AI上的步子邁得并不大；vivo則死磕屏下指紋，傳聞其將在CES發(fā)布首款量產(chǎn)屏下指紋手機X20 Plus UD。
與華為、小米、vivo重點發(fā)力單項新技術相比，OPPO技術創(chuàng)新體系相對完善、起步也較早。AI方面，OPPO硅谷研發(fā)團隊與人工智能專家李飛飛率領的谷歌斯坦福實驗室正在深入合作，并與人工智能獨角獸商湯科技達成戰(zhàn)略合作。異形全面屏方面，早在2017年1月就已獲批專利，蘋果公布iPhone X外觀設計專利對其毫無影響；屏下指紋方面，業(yè)界瘋傳OPPO新旗艦將搭載這項新技術。
當然，OPPO在技術創(chuàng)新占據(jù)先機，并不能完全確保其在這場巔峰對決中勝出。要知道，手機行業(yè)的競爭優(yōu)勢，已不再集中于技術創(chuàng)新，而是不斷轉(zhuǎn)向供應鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。換言之，手機紅海比拼的是綜合實力，這恰恰是華米OV領跑行業(yè)的秘訣，而未來競爭將更為殘酷，不能滿足于自身不犯錯，只有不斷修煉內(nèi)功、強化各項戰(zhàn)力才能嶄露頭角。
2018年華米OV全面開戰(zhàn)：各有奇招
事實上，華米OV之間的互相攻伐早已展開，比如小米與華為子品牌榮耀打得不可開交，小米Note 3、華為Nova系列對標OPPO R系列，系出同源的OV競爭起來毫不手軟等。2018年頭部玩家的廝殺將更為慘烈，不妨來盤點下各自的打法和目標，來預測誰的勝算更大：
華為方面，2017年出貨量同比增加1400萬臺，增幅低于往年水平，2018年同比增加4700萬臺，壓力著實不小，但隨著華為加碼低端機、進軍美國市場，有可能實現(xiàn)這一目標，畢竟主打中低端的榮耀貢獻不俗銷量擺在那里。不過，華為大舉擴張也存在隱憂，一是力爭3年躋身全球前5的榮耀，與華為左右手互搏現(xiàn)象將加劇，尤其是進入歐洲。二是低端手機易走量，有助于完成目標，如果過于倚重將對華為整體利潤產(chǎn)生一定影響。
小米方面，隨著小米之家的全面鋪開和國際化的推進，小米賣出1億臺問題不大，但含金量有待提高。小米在印度第一、重返全球前5、雙11大放異彩，無一不是低端紅米手機立頭功，利潤微薄是個硬傷。另外，盡管MIX系列助力其在高端市場打開局面，但并未完全站穩(wěn)，無論是銷量還是利潤均未實現(xiàn)質(zhì)的突破，而中高端市場才是手機行業(yè)未來。
OPPO方面，2017年10月，R11位列全球暢銷手機排行榜第10是R系列款款爆品的縮影，主要歸功于OPPO堅持精品策略，即用戶明確、產(chǎn)品聚焦、簡單專注，集中更多資源用于單點突破、長板更長。2018年，OPPO倡導守正出奇，即在持續(xù)打造精品的基礎上，在品牌升級和市場拓展上謀求突破，拉動銷量穩(wěn)步上升。
線下起家的OPPO擁有25萬家門店，大多集中在三線以下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷，成為其崛起的重要因素，因此外界認為OPPO在一線城市表現(xiàn)平平。其實不然，OPPO北上廣深等一線城市市場份額位居前三，為了更好地與蘋果、華為掰手腕，去年底在上海開設全球首家超級旗艦店，一改以往銷售導向，通過高端裝修風格營造舒適體驗，增強對目標用戶的吸引力，從而提升自身品牌形象。
當其他廠商都在效仿OPPO簽代言人、綜藝冠名的娛樂營銷打法時，OPPO已搶先一步找到新的強化品牌力的妙招，今年任務是超級旗艦店登陸更多一線城市以擴大品牌塑造的成果。除了在一線城市做加法，OPPO也致力于將海外市場打造成新的增長引擎，其已進入東南亞和印度等30個國家，2017年Q3擊敗三星成為亞洲第一，未來將繼續(xù)保持進攻姿態(tài)，發(fā)力日本、俄羅斯等價值區(qū)域。
至于vivo，搶占屏下指紋手機這一風口為其加分不少，但隨著三星、華為等巨頭的強勢跟進，vivo先發(fā)優(yōu)勢或?qū)⒈恢饾u削弱。放眼2018年，緊追在后的vivo最大看點或許是借助世界杯這一超級IP大玩體育營銷，將國內(nèi)球迷轉(zhuǎn)化為目標用戶，并在俄羅斯攻城略地。
結語
5G最快將在2019年上半年商用，屆時網(wǎng)絡技術的代差拉動新一輪換機潮，這意味著手機廠商需要集體熬過艱難的2018年。市場寒冬促使洗牌加速，經(jīng)過N年積累和N次大戰(zhàn)洗禮，華米OV已形成各自特色，想吃掉誰家都不容易，因此只能持續(xù)拼技術創(chuàng)新、拼差異化，互不相讓。關于未來四強大戰(zhàn)走勢，我預測可能演變?yōu)镺PPO、華為兩強對決，一個簡單專注，一個高舉高打，你看好誰？
文：龔進輝
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