營銷，究竟是在賣品牌？還是在賣價(jià)值觀？

1.如何重新思考商業(yè)價(jià)值并清晰詮釋品牌定位？

2.如何深入洞察并管理多邊消費(fèi)者關(guān)系，提升價(jià)值觀營銷提升品牌號(hào)召力和影響力？

3.企業(yè)如何以新思維、新技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新？

品牌是無形的，有情感價(jià)值，有號(hào)召力的一種東西，其背后是品牌核心理念和價(jià)值觀。如今品牌已經(jīng)從大眾廣而告之的時(shí)代進(jìn)入到了能夠潛移默化去影響別人的時(shí)代，價(jià)值觀營銷和品牌理念層面的傳播起到了非常重要的作用。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物理層面需求已經(jīng)更多到了情感層面。所以我們需要把商業(yè)本質(zhì)的東西跟藝術(shù)文化相結(jié)合。藝術(shù)文化是一種本真表達(dá)，它來自于生活的創(chuàng)作，它是情感的，背后有情感的價(jià)值，可以延續(xù)。

營銷背后的本質(zhì)是廣而告之的傳播。讓大家知道并建立信任，然后取得好的商業(yè)溝通效果，贏得信任，建立更好的關(guān)系，要把這三者真正的結(jié)合在一起。

企業(yè)的本質(zhì)，包括營銷的核心目的已經(jīng)由簡(jiǎn)單的搶占市場(chǎng)占有率，獲得知名度轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取更多的用戶，而爭(zhēng)取用戶的關(guān)鍵還是要贏得用戶的心，所以媒字在心，得民心者得天下。

不管是創(chuàng)業(yè)，還是老的品牌重新定位都需要思考：要做一個(gè)真正有影響力的，有傳承性的可以長(zhǎng)期存在的品牌背后的價(jià)值觀到底是什么？?jī)r(jià)值觀的影響力如何才能夠持久地傳達(dá)下去？

現(xiàn)在中國有很多新的互聯(lián)網(wǎng)品牌可以通過一定的手段和方式快速獲得知名度，但是這個(gè)知名度是不是真正可以成為一種號(hào)召力，進(jìn)而成為一種持久的影響力，是特別需要考慮的。

國外很多品牌，比如apple，它有很清晰的價(jià)值觀。從它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到客戶的體驗(yàn)都是一種簡(jiǎn)約至上，禪學(xué)之美，包括apple線下體驗(yàn)店整體的環(huán)境氛圍也是一樣。所以很多果粉不一定是產(chǎn)品擁有者，而是欣賞和贊許它的設(shè)計(jì)感和價(jià)值觀。

還有Nike也是一樣， Nike很少做關(guān)于產(chǎn)品層面的宣傳，它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一種體育的競(jìng)技精神，是勇于挑戰(zhàn)自我不言敗的堅(jiān)持精神。Nike后來做跑步者的社群，把擁有相同理念的人和熱愛運(yùn)動(dòng)的人連接在一起。讓營銷回歸價(jià)值觀。

無印良品有非常清晰的價(jià)值觀定位，從它的設(shè)計(jì)到布置再到它的經(jīng)營，都強(qiáng)調(diào)無浪費(fèi)，利用最大化，省略一切過剩的裝飾和多余的浪費(fèi)，提倡簡(jiǎn)約樸素舒適，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質(zhì)。它有產(chǎn)品設(shè)計(jì)委員會(huì)，所有的產(chǎn)品包括店面的布置和配套服務(wù)都是延展和應(yīng)用了這個(gè)理念來進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)。

品牌不再是一個(gè)需要被大眾認(rèn)知的標(biāo)簽，它僅代表質(zhì)量好，服務(wù)好，檔次高，無處不在是不夠的；它必須是一個(gè)特定的用戶群體或者社群所認(rèn)可的一個(gè)差異化的精神和文化產(chǎn)品，這里面有價(jià)值觀的認(rèn)同，有產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)理念的認(rèn)同等等。這是當(dāng)今品牌能夠贏得用戶非常重要的一點(diǎn)。

如今商業(yè)已經(jīng)從一個(gè)大生產(chǎn)大渠道大營銷的時(shí)代進(jìn)入到了一個(gè)小眾經(jīng)濟(jì)，這里面需要尋求一個(gè)理性的，客觀的，合理的平衡點(diǎn)。讓特定的人知道，特定的人喜歡就足夠了，然后把跟特定人群的關(guān)系做好，做到持久。

今天的品牌正在從獨(dú)有走向開放。正在成為一個(gè)連接人與人的一個(gè)媒體平臺(tái)。現(xiàn)在很多的快消品都在做內(nèi)容，比如紅牛作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)的功能性的飲料，有自己的媒體工作室，越來越像一個(gè)媒體帝國，只不過是順便賣賣飲料。

它支持和創(chuàng)作所有關(guān)于極限運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容，包括自己的電視臺(tái)，自己的音樂頻道，自己的媒體內(nèi)容工作室，去進(jìn)行相關(guān)極限運(yùn)動(dòng)的報(bào)道，拍相關(guān)的專題記錄片等等。使得很多媒體都反過來采用紅牛的原創(chuàng)內(nèi)容。

紅牛是要從一個(gè)快消品變成一個(gè)媒體嗎？并不是。紅牛媒體工作室所做的一切是為了提高紅牛品牌的價(jià)值和形象，傳遞紅牛健康的，富有能量的生活方式和理念。

這也是為什么今天很多品牌有了自己核心的價(jià)值觀，獲得了真正擁護(hù)和認(rèn)同品牌價(jià)值觀的用戶或者潛在消費(fèi)者，應(yīng)該更多的去開放和擁抱這些人，讓更多的人能夠參與進(jìn)來。

因?yàn)楦嗟挠脩舨粩嗟貛椭阃晟坪统鋵?shí)內(nèi)容，才能更廣泛的傳播品牌精神和理念。

品牌正在變成一個(gè)開放的媒體平臺(tái)，以價(jià)值觀產(chǎn)生號(hào)召力和影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品自身變成了一個(gè)非常好的傳播渠道。比如一瓶水，以前通過層級(jí)分銷，我們不知道是誰最終喝了這瓶水，以及喝了以后有什么樣的反饋。

但今天很多快消品會(huì)放一個(gè)二維碼，我們就可以知道產(chǎn)品的使用者是怎么樣使用這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的消費(fèi)給他帶來什么樣的影響和轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品自己變成了一個(gè)媒介。

可口可樂策劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在迪拜有很多來自南亞的打工群體，為了賺錢養(yǎng)家，生活非常艱苦，對(duì)他們來說真正的快樂就是在忙碌之余能有一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間和金錢跟家人保持聯(lián)系。

但是在迪拜打電話非常貴，這些打工者無力支付電話費(fèi)，所以可口可樂在瓶蓋里面植入了芯片，做了一個(gè)可樂的國際通話亭，這些打工者喝完可樂就可以拿著瓶蓋跟他的家人通話一分鐘。

可口可樂通過這個(gè)公益項(xiàng)目使它的核心品牌理念得到了非常好的傳達(dá)和表現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上也得到了非常好的自發(fā)傳播效應(yīng)。

做品牌理念層面的價(jià)值觀傳播一定要讓參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，你的產(chǎn)品或者你的品牌只是一個(gè)道具或者是一個(gè)連接的紐帶，但是能夠讓參與者由心而發(fā)的有心靈上的深度刺激，從而達(dá)到深度的互動(dòng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷正在越來越多的呈現(xiàn)出內(nèi)容化、知識(shí)化和社交化的趨勢(shì)，分享就是影響力。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性，讓商業(yè)互相的關(guān)聯(lián)和人與人之間的連接更緊密了，進(jìn)入到了一個(gè)長(zhǎng)尾的時(shí)代，它重新定義了商品的稀缺性和商品的人格化。

場(chǎng)景營銷，體驗(yàn)營銷，以及VR等很多新技術(shù)驅(qū)動(dòng)所帶來的代入式的營銷。商業(yè)，商品，品牌無時(shí)無刻不在傳達(dá)內(nèi)容。所以如何把內(nèi)容做到真正植入人心對(duì)營銷人來說將是非常重要的一個(gè)考量指標(biāo)。

我們今天已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“以人為核心”的社交商業(yè)時(shí)代，比如原來的電商更多的是一種銷售渠道的轉(zhuǎn)變；但是社交商業(yè)是一種真正深入的，社交化的客戶關(guān)系管理和情感賦能。

客戶關(guān)系管理是當(dāng)前營銷人最需要重視和考慮的兩件事情，本質(zhì)其實(shí)就是解讀關(guān)系。解讀關(guān)系一定要非常細(xì)致和深入。

品牌價(jià)值觀層面的傳播是不是能做到深入人心；產(chǎn)品服務(wù)跟人的關(guān)系層面就是如何讓產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生更多的場(chǎng)景化體驗(yàn)感，代入感，同時(shí)能夠滿足不同的用戶在個(gè)性化層面的一些需求。

產(chǎn)品不光是性價(jià)比要高，還要有心價(jià)比，以及足夠的附加值。商業(yè)品牌變成了一個(gè)開放的媒體平臺(tái)，產(chǎn)品變成了一個(gè)媒介，這背后其實(shí)是用戶的社群化建立和管理。

今天的消費(fèi)者已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品購買者和使用者。他們變成了品牌的共建者和擁護(hù)者，或者產(chǎn)品的推廣者，分銷者；甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新者。

通過社群營銷起家的品牌“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”，它所做的商業(yè)模式在一定程度上驗(yàn)證了上面說的三個(gè)維度的關(guān)系。

它的商業(yè)誕生價(jià)值和理念，真正讓大家喝到放心的，有機(jī)的，無公害的而且是非常有品質(zhì)的好茶；

它把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接在了一起，讓每個(gè)種茶的人變成了一個(gè)農(nóng)作藝術(shù)家，從幕后走到臺(tái)前代言自己的產(chǎn)品；

它與消費(fèi)者及時(shí)連接和互動(dòng)，用戶在每個(gè)城市都有不同的茶話會(huì)，有線上線下的互動(dòng)；

它把用戶最終變成了生產(chǎn)的促進(jìn)者。定期組織用戶去茶園進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察，把每個(gè)喝茶人的故事搬到了自己的微信公眾平臺(tái)，讓這些飲茶者也變成了內(nèi)容的創(chuàng)作者。

以前傳統(tǒng)的商業(yè)模式就是把產(chǎn)品做好了賣到消費(fèi)者手里，跟消費(fèi)者的關(guān)系就結(jié)束了。消費(fèi)者再進(jìn)行回購?fù)耆亲园l(fā)行為，今天“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”要做的就是把茶變成一個(gè)連接的器具。

消費(fèi)者買了茶之后，通過記錄和監(jiān)測(cè)消費(fèi)者飲茶的習(xí)慣繼而推薦更好的產(chǎn)品和服務(wù)給他們，甚至還可以讓消費(fèi)者再去推薦其他的人來體驗(yàn)和感受這個(gè)茶，所以這就變成了一個(gè)新的商業(yè)模式。

營銷的本質(zhì)是為了驅(qū)動(dòng)商業(yè)，更多的體現(xiàn)商業(yè)的價(jià)值。所以當(dāng)一個(gè)商業(yè)它的價(jià)值定位和商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生變化的時(shí)候，反過來也會(huì)影響營銷。

一開始練瑜伽大家會(huì)覺得這是一個(gè)力氣活，你需要加強(qiáng)體能和柔韌性，要能夠做各種高難度的動(dòng)作，但其實(shí)不是這樣。練瑜伽久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)瑜伽的精神更是一種身心的結(jié)合。

品牌的價(jià)值觀營銷也是一樣，它一定是由內(nèi)而外的，不管外在如何變化，傳播方式，內(nèi)容形式如何變化，它的內(nèi)核，精神層面的東西是永恒不變的。所以在今天這個(gè)變化的時(shí)代，做營銷傳播的人一定要有耐力，要有匠心。

做品牌營銷傳播的人一定要對(duì)深入到精神層面，價(jià)值觀層面的東西有深度的認(rèn)同和理解，并且由心而發(fā)地傳遞出來。這個(gè)是永恒不變的營銷價(jià)值。