歐萊雅和珀萊雅，會(huì)師天貓金妝獎(jiǎng)

從5月20日到6月18日，一款白牌防曬霜在陳萍的購(gòu)物車中靜靜地待了31天，大促最后一天她最終在天貓上下單了“藍(lán)胖子”。

做了三年美妝，無(wú)論線上美妝達(dá)人種草，還是線下導(dǎo)購(gòu)的話術(shù)，陳萍都了然于胸。她認(rèn)為，選擇白牌看似價(jià)格便宜，實(shí)際的決策成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、產(chǎn)品一致性等諸多隱性成本，其實(shí)折算下來(lái)與大牌大差不差?！昂螞r我還是油敏肌，試錯(cuò)成本比其他人要低得多?！?/p>

陳萍只是諸多美妝用戶消費(fèi)行為變化的一個(gè)具象。

電商平臺(tái)開卷極致低價(jià)的背景下，以美妝為代表的“悅己理性型”消費(fèi)業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷新的轉(zhuǎn)折。消費(fèi)者更加理性，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、服務(wù)能力相對(duì)不足的白牌消費(fèi)開始退潮。

“我們看到日銷的消費(fèi)者回來(lái)了，日銷消費(fèi)者的增長(zhǎng)比起大促銷的增長(zhǎng)還多了13%，與此同時(shí)，日銷的消費(fèi)者愿意花更多的錢去買，因?yàn)樗麄儾辉敢獾攘恕！卑屠铓W萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧在“2024天貓金妝獎(jiǎng)”上提到了三個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，包括日銷回歸、消費(fèi)者愛逛，以及情緒消費(fèi)。

作為“美妝屆奧斯卡”，天貓金妝獎(jiǎng)走過了10年，已然成為品牌長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)的主陣地，在新的趨勢(shì)下，天貓還是品牌用腳投票的絕佳選擇。

美妝十年的電商敘事

1989年，玉蘭油入華，拉開了外資品牌借大眾媒體打開市場(chǎng)的序幕，到2000年之間，消費(fèi)者需求逐漸被挖掘出來(lái)。

千禧年的頭幾年，當(dāng)外資化妝品品牌稱霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)，自然堂、珀萊雅這類國(guó)貨美妝品牌開始萌芽，并“東學(xué)西漸”。所謂“西漸”，指的是復(fù)刻外資的品牌營(yíng)銷，比如運(yùn)用大眾媒體傳播品牌調(diào)性與品牌價(jià)值。

西漸之外，不少國(guó)貨美妝品牌也在“東學(xué)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“農(nóng)村包圍城市”，即通過渠道下沉，發(fā)力后線城市的CS渠道。

有兩個(gè)因素助推國(guó)貨品牌快速增長(zhǎng)，一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能并不了解，需要付出大量時(shí)間成本抹平信息差。另一個(gè)是美妝行業(yè)的特殊性：既注重線下售前體驗(yàn)，同時(shí)依賴CS渠道制勝。一位懂話術(shù)、懂產(chǎn)品，且化妝技藝精湛的導(dǎo)購(gòu)，完全可以托起一個(gè)美妝門店。

以2010年為斷，國(guó)內(nèi)電商興起，美妝行業(yè)迎來(lái)了第一次蛻變。事實(shí)上，美妝行業(yè)重體驗(yàn)與重線下渠道的特性并非電商寵兒。頭幾年，哪怕外資大牌也沒能找到“網(wǎng)感”。

宗國(guó)寧在大會(huì)上提到最初的八年（2010-2018年）尤其難熬，她用過去的經(jīng)歷告訴同行，如果友商處于這一階段，“不要急，只要方向是對(duì)的，跟著天貓一起，一定能夠等到那個(gè)NO.1?！?/p>

2012年，天貓的出現(xiàn)，將售后服務(wù)作為美妝售前體驗(yàn)的補(bǔ)充，行業(yè)線上化的諸多痛點(diǎn)逐漸被一個(gè)個(gè)擊破，品牌們相繼駛?cè)肟燔嚨馈Ｓ绕涫谴撕罅甑那婪至髋c全渠道營(yíng)銷，電商渠道市場(chǎng)占比在2018年首次超過CS渠道，推動(dòng)線上化的天貓，也隨之成為美妝領(lǐng)域的絕對(duì)霸主。

宗國(guó)寧將2018以后的三年，形容為“瘋狂生長(zhǎng)”，巴黎歐萊雅正是靠著那三年，為如今積累起2億消費(fèi)者資產(chǎn)打下了基礎(chǔ)。

巧合的是，在外資大牌步入快車道時(shí)，一眾國(guó)貨品牌也搭上了線上化的增長(zhǎng)快車。珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO方玉友提到，自2017-2021年品牌放量，并連續(xù)坐上國(guó)產(chǎn)美妝品牌榜首。2022年首次進(jìn)入美妝行業(yè)前五，一年后首次坐上了行業(yè)第一的寶座。

一大批國(guó)內(nèi)外美妝品牌崛起，讓美妝成為了天貓的強(qiáng)勢(shì)賽道。即使是在白牌消費(fèi)不斷沖擊市場(chǎng)的情況下，以天貓為主陣地的品牌美妝仍然巋然不動(dòng)。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，5月淘寶天貓美妝銷售額（減去退貨后的最終成交金額）同比增長(zhǎng)69.2%，環(huán)比增長(zhǎng)40.9%，為主流電商平臺(tái)增速第一，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

多個(gè)美妝品牌在今年天貓618的業(yè)績(jī)也遠(yuǎn)超去年同期，如截至6月2日，蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎同比增速都超兩位數(shù)，而丸美更是同比增長(zhǎng)超400%?？蓮?fù)美、林清軒、丸美銷售額甚至還遠(yuǎn)超去年雙11全周期。

2014年前后，電商與海外代購(gòu)的渠道革命推動(dòng)了金妝獎(jiǎng)的誕生。彼時(shí)恰逢歐美系美妝因大量使用“硅”材質(zhì)而經(jīng)受祛魅，膚感平衡、膏體柔潤(rùn)的日韓系美妝大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)，更適合“亞洲寶寶體質(zhì)”的精細(xì)化工業(yè)設(shè)計(jì)也成了民族品牌新的“取經(jīng)”對(duì)象。

2024年，當(dāng)天貓金妝獎(jiǎng)步入第十個(gè)年頭，按地域劃分的民族品牌、歐美系與日韓系形成了三分天下的格局。這背后是互聯(lián)網(wǎng)擊破信息壁壘，中國(guó)消費(fèi)者審美能力的快速成熟，也是繼歐美品牌之后，精細(xì)化工的二次勝利，而天貓正是這一歷史階段的見證者。

不過分地說(shuō)，金妝獎(jiǎng)的十年幾乎就是美妝電商高速發(fā)展的十年。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)，穿越周期

與部分被新零售二次激活的賽道不同，恐怕我們很難找到，如美妝一般能夠在20年電商浪潮沖擊下，線上與線下渠道仍呈分庭抗禮之勢(shì)的賽道了。

據(jù)青眼數(shù)據(jù)，2024年上半年中國(guó)化妝品市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)4792.5億元，同比增長(zhǎng)2.48％；線上渠道占比50.31%，同比增長(zhǎng)4.07%。不難看出，雖線上渠道領(lǐng)跑賽道增長(zhǎng)，但線下CS渠道仍有很高的保有量。究其原因在于，美妝自始至終都是一門需要“上臉”的體驗(yàn)型生意，線上渠道難以取代線下的售前體驗(yàn)。

由此我們才能看到，美妝市場(chǎng)的消費(fèi)態(tài)呈現(xiàn)出高端化與挑剔化兩種似乎并不相干的趨勢(shì)——消費(fèi)者更愿意購(gòu)買高端品牌或單品，但價(jià)格水位卻不時(shí)下探。海藍(lán)之謎、蘭蔻196、香奈兒5號(hào)聞名全國(guó)，卻也不妨礙珀萊雅、橘朵以及日系藥妝的崛起。

這背后的邏輯在于，美妝作為一種體驗(yàn)先行的產(chǎn)品，消費(fèi)業(yè)態(tài)的底層驅(qū)動(dòng)邏輯是價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

反觀前兩年一度興起的白牌美妝則完全是流量驅(qū)動(dòng)的邏輯，正如信息流廣告圈內(nèi)盛行的那句話所形容的，“素材決定命運(yùn)，消耗（投流費(fèi)用）改變?nèi)松薄?/p>

對(duì)算法的極致洞察展現(xiàn)出的極致效率，將產(chǎn)品乃至銷售的競(jìng)爭(zhēng)維度簡(jiǎn)化為對(duì)流量的把控。這逐漸形成了一個(gè)“殼體”，將白牌商家完全封閉，商家雖在其間享受著“與世無(wú)爭(zhēng)”的安全感，卻無(wú)法脫離外部供養(yǎng)他們的算法系統(tǒng)。與之邏輯相似的還有近來(lái)逐漸去火的短劇。

可想而知的是白牌美妝的營(yíng)銷費(fèi)用必然高企，于成本構(gòu)成中占據(jù)大頭。據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)，2024年上半年，溫博士發(fā)布了11728條引流素材，以單條素材曝光量最高達(dá)到4430萬(wàn)的數(shù)據(jù)領(lǐng)跑美妝行業(yè)。此外，缺乏強(qiáng)品牌心智的滲透，白牌美妝的消費(fèi)者往往依靠持續(xù)的低價(jià)完成復(fù)購(gòu)，擠壓了白牌的生存空間。

回溯過去數(shù)年白牌美妝的發(fā)展歷程，不難找出困在算法中而無(wú)法抽身的案例，如2022年一度登頂銷售額榜首的肌先知，其于2023年初，母公司深圳市麥凱萊科技有限公司被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)，最高欠款近千萬(wàn)。該品牌而今已然不見影蹤，徒留江湖上白牌美妝迅速起量的傳說(shuō)。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，白牌美妝、短劇等流浪驅(qū)動(dòng)消費(fèi)業(yè)態(tài)的退潮，實(shí)際上也是過去幾年一直持續(xù)的的流量風(fēng)口有所退潮，是而今需求側(cè)經(jīng)受內(nèi)容消費(fèi)“內(nèi)爆”的必然。退潮后才能發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳，如今，商家必須回到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，用產(chǎn)品和服務(wù)去打動(dòng)消費(fèi)者。

正如珀萊雅創(chuàng)始人兼CEO方玉友在天貓金妝獎(jiǎng)上提到的，珀萊雅之所以從最早只能在國(guó)貨美妝中“窩里斗”，到去年以行業(yè)第一的態(tài)勢(shì)殺入美妝賽道頭部，根源在于“珀萊雅這兩年一直在打造科技力，產(chǎn)品體系支撐品牌力，有品才有牌，沒有品哪有牌?！?/p>

這亦是為什么天貓金妝獎(jiǎng)在行至第十個(gè)年頭的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其重要性愈發(fā)凸顯的原因。品牌心智的構(gòu)建需要強(qiáng)有力的全鏈路觸達(dá)，巴黎歐萊雅總經(jīng)理宗國(guó)寧亦在金妝獎(jiǎng)上提到“對(duì)于美妝來(lái)講最好的場(chǎng)景是禮遇”，金妝獎(jiǎng)恰是行業(yè)內(nèi)規(guī)模效應(yīng)顯著的觸達(dá)鏈路。

“我們和天貓彼此都找對(duì)了人?！?/p>

天貓的快消方法論

這屆金妝獎(jiǎng)，我們看到了珀萊雅、薇諾娜、自由點(diǎn)等國(guó)貨美妝的高歌猛進(jìn)，也看到了雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅的歷史悠久的外資品牌歷久彌新。與前述淘天在2024上半年平臺(tái)占全渠道市場(chǎng)份額于百尺竿頭再進(jìn)一步一般，這些增長(zhǎng)早在今年4月的2024天貓TOP TALK超級(jí)品牌私享會(huì)上便有預(yù)兆。

彼時(shí)，天貓方面便透露了平臺(tái)于2024年尋求增長(zhǎng)的關(guān)鍵信息：在“以全面增長(zhǎng)為第一目標(biāo)”的背景下，提出了“日銷+大促”雙核運(yùn)營(yíng)體系，并宣布了三個(gè)升級(jí)動(dòng)作：更精細(xì)化的人群標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)、打造商品矩陣分層運(yùn)營(yíng)體系，以及實(shí)現(xiàn)新人群更垂直化的營(yíng)銷溝通。

相比于白牌“關(guān)起門來(lái)”投流，天貓希望和商家一起“扎馬步”，以長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)為準(zhǔn)繩，在大促基礎(chǔ)上做大日銷，在貨架內(nèi)外找到新的生態(tài)增量。

前文有述，國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)的特點(diǎn)便是消費(fèi)力層層分級(jí)、群體魚龍混雜、訴求各不相同，而天貓的平臺(tái)升級(jí)本質(zhì)上便是自人貨場(chǎng)三個(gè)維度，對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)盛傳的一條迷因是“女人>孩子>老人>狗>男人”。然而在8月19日，瑞幸聯(lián)名中國(guó)首個(gè)國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的周邊系列產(chǎn)品便于發(fā)售當(dāng)日秒售罄，以至于瑞幸CGO楊飛在朋友圈發(fā)文感慨道“男性購(gòu)買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知”。

這不僅是男性消費(fèi)活躍度的例證，亦是天貓開啟平臺(tái)升級(jí)，市場(chǎng)洞察進(jìn)一步精細(xì)化的內(nèi)生因素。唯有持續(xù)的精細(xì)化，平臺(tái)才能在與眾多品牌、商家的合力下，以數(shù)據(jù)的形式盡可能真實(shí)地呈現(xiàn)多元化、豐富且充滿活力的市場(chǎng)圖景。

購(gòu)買美甲、美睫整體增速達(dá)市場(chǎng)人群10倍的“活力長(zhǎng)輩”，購(gòu)買內(nèi)衣洗衣液增速達(dá)市場(chǎng)大盤6倍的“精致男性”以及購(gòu)買香水、香氛整體增速達(dá)大盤10倍的“小鎮(zhèn)新貴”，都是天貓?jiān)诮衲晟习肽陻?shù)據(jù)洞察中復(fù)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)圖景。

從古早互聯(lián)網(wǎng)泛化的“年輕群體”定位到前述消費(fèi)迷因再到天貓的新洞察，我們能看到互聯(lián)網(wǎng)普及后，愈發(fā)規(guī)?；碾p邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。伴隨著以天貓為代表的平臺(tái)價(jià)值的釋放，中國(guó)消費(fèi)群體也在持續(xù)不斷釋放其購(gòu)買力，以及整個(gè)大盤的增長(zhǎng)可能。

同樣不可忽視的還有精確市場(chǎng)圖景為品牌帶來(lái)的營(yíng)銷勢(shì)能，品牌的成長(zhǎng)離不開營(yíng)銷。相比于泛化且流量緊縮的大促，以品牌為核心的針對(duì)性營(yíng)銷無(wú)疑能為品牌帶來(lái)更具確定的增量。

以歐萊雅為例，其便通過阿里媽媽人群畫像，透過不同線下方式做了一次消費(fèi)者觸達(dá)的測(cè)試。首次測(cè)試觸達(dá)人群數(shù)高達(dá)12億，二次測(cè)試則為品牌新品轉(zhuǎn)化了92%的新客。此外，針對(duì)美妝的禮遇場(chǎng)景，天貓與歐萊雅也透過熱搜、快閃、消費(fèi)搜索等觸點(diǎn)，做到了2億的消費(fèi)者觸達(dá)，直接推動(dòng)品牌取得了這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)的銷售額榜首。

而雙核運(yùn)營(yíng)體系中的新面孔日銷，是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，使平臺(tái)打造的全年過100場(chǎng)禮遇營(yíng)銷、趨勢(shì)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷貫穿日銷期的增長(zhǎng)方式。

天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理暮珊提到，而今的用戶呈現(xiàn)螺旋式分布的增長(zhǎng)，來(lái)源于主流人群的變遷，來(lái)源于場(chǎng)景需求不斷被激發(fā)，也來(lái)源于消費(fèi)態(tài)度的分化。而金妝獎(jiǎng)、超級(jí)品牌日乃至營(yíng)銷場(chǎng)域的禮遇等，根植于場(chǎng)景的增長(zhǎng)打法早已在過去十?dāng)?shù)年內(nèi)為天貓內(nèi)化為平臺(tái)價(jià)值。

這份價(jià)值即將為美妝開啟新的10年周期，而其價(jià)值釋放場(chǎng)景亦遠(yuǎn)不止于美妝，而是整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

作為日化乃至整個(gè)大快消業(yè)態(tài)中的代表賽道，我們自美妝也能窺見中國(guó)快消行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)。

自始至終，中國(guó)快消品所面對(duì)的市場(chǎng)便是一個(gè)極度復(fù)雜、多變的市場(chǎng)。消費(fèi)力、品味、訴求交織而成的市場(chǎng)風(fēng)向瞬息萬(wàn)變。不變的是，品牌永遠(yuǎn)是平臺(tái)規(guī)模增長(zhǎng)的風(fēng)帆，而平臺(tái)則是幫助品牌穿越風(fēng)浪的壓艙石。