全世界都在討好印度中產(chǎn)，為什么只有澳大利亞昆士蘭“重押”中國游客？

熱烈明媚的陽光，連綿的白沙灘以及湛藍的天空和大海，高密度的植被覆蓋，身處在這樣的自然環(huán)境中，緩解焦慮、治愈精神內耗要遠比“公園20分鐘理論”見效更徹底。

而具備此功能的目的地往往更受當代年輕人的喜愛，特別是為數(shù)不多的長假期，選擇一個可以放松躺平的目的地成為越來越多中國游客的選擇。

以春節(jié)假期為例，東南亞海島目的地、兼具海島和避寒的澳新線路產(chǎn)品，都備受中國游客喜愛。剛剛結束的清明假期，即便時間比較短，選擇拼假錯峰出境的游客也不在少數(shù)，根據(jù)飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“請3休8”帶動下，清明假期出境游預訂量同比去年增長近2倍。

這其中，澳大利亞再次躋身到熱門出境目的地行列。因為光照充沛，素有“陽光之州”稱號的昆士蘭更是被中國網(wǎng)友戲稱是可以天然“除班味”的旅行目的地。

早在疫情之前，中國就已占到昆士蘭國際入境游客源國第一位，如今出境游全面恢復后，盡管澳大利亞團隊旅行于2023年8月份才恢復，據(jù)官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到當年9月去往昆士蘭旅行的中國游客已經(jīng)超6萬人次。根據(jù)相關預測，到2025年春節(jié)中國游客就有望再次重返昆士蘭國際客源第一，且到2032年都將保持這一領先地位。

01

中國游客重新“愛上”昆士蘭？

暫別三年再去澳大利亞旅游，中國游客展露出的期待已經(jīng)不是“見世面”的新鮮感和好奇心，而是向往融入當?shù)厣睿疃润w驗自然風光帶給身心的解壓放松，在暫停上班去“充電”的過程中收獲能量和美好回憶，成為接下來更加努力過好自己人生的一種動力。

這也是為什么昆士蘭會成為赴澳旅行游客更加喜愛和首選的目的地。

從自然環(huán)境看，這里擁有漫長的沙灘海岸線、風景如畫的島嶼以及被列入世界遺產(chǎn)名錄的大堡礁。不論是想要在戶外景色中“躺平”式放空發(fā)呆，還是陸地與海底探險，任何年輕人喜愛的旅行體驗，在這里都可以盡情嘗試。

比如坐在靜謐的海邊，親眼看一次海龜寶寶的誕生，再比如悠居海島、閑吹海風，開啟一次熱帶海島度假體驗，在浪漫的落日余暉中進行放空、發(fā)呆，什么都不做，什么都不想的“躺平”之旅對于年輕人而言，都自帶“致命”吸引力。

作為昆士蘭州的首府，也是可以直飛到達的首站城市，布里斯班經(jīng)濟發(fā)展局同業(yè)及分銷經(jīng)理Kylie Smith在接受聞旅采訪時表示，今年春節(jié)假期時中國東方航空公司和中國南方航空公司直飛布里斯班的航班分別從每周3-4班增加到每周7班，對比2019年12月同期運力水平已經(jīng)相差無幾，可見中國到訪昆士蘭游客數(shù)量的恢復勢頭非常強勁。

而從現(xiàn)階段接待中國游客的觀察看，中國游客如今更熱愛探索城市風光和本地化深度體驗，享受布里斯班周邊海島及亞熱帶雨林自然景點，沉浸式旅行需求是最顯著的變化。

來自黃金海岸旅游局中國高級商務經(jīng)理谷菁也表示，盡管目前黃金海岸中國游客的到訪規(guī)模還與疫情前有較大差距，但是很明顯感覺到數(shù)量在快速提升，因為中國游客的回歸讓整個黃金海岸都非常熱鬧。

這些游客中家庭親友一起出游的小包團、定制游客群居多，而且還有不少游客選擇自由行或者自駕游來到黃金海岸。

“在原有熱門體驗項目之外，中國游客也開始關注其他小眾體驗產(chǎn)品，比如藍光螢火蟲、出海觀鯨和parasailing水上滑翔傘等，有很多年輕游客感興趣，也是目前在社交媒體上被咨詢最多的?！?谷菁補充道。

而黃金海岸旅游局對中國游客需求趨勢的洞察，與目前昆士蘭整體恢復情況基本一致。

昆士蘭旅游及活動推廣局國際部總監(jiān)繆凱蒂(Katie Mills)談到，通過當?shù)囟嗉衣眯猩鐦I(yè)者的反饋，目前來昆士蘭旅行的中國游客自由行占比要高于跟團游的，其中自由行客群大概恢復至2019年的20~70%，跟團游只大概恢復至40~50%，且年輕游客占比也有明顯提升。

此外還有兩個明顯趨勢，一是家庭旅行客群占比較大，一家老小集體出行的情況更常見，這不僅僅反映在中國市場，歐洲、日本、新加坡等國家游客也是如此，是全球趨勢；二是游客們更關注旅游的意義和價值，因為疫情后出境游成本整體提升，還依然愿意來昆士蘭旅行的游客更在意體驗感和性價比，在目的地的停留時間也更長，愿意花時間和精力更深入了解本地文化和體驗生活，這是作為目的地樂于看到的新變化。

而對于中國市場的前景繆凱蒂也直言，對昆士蘭來說中國游客無疑是最重要的，以目前恢復趨勢看，預估到2025年春節(jié)時中國市場就將全面恢復到昆士蘭國際客源第一位。

且有相關調研和評估結果顯示，從2025年開始一直到2032年，中國都將保持昆士蘭第一大國際客源國地位，屆時中國游客在昆士蘭的總消費或將超過29億澳元，能占到其國際旅游總收入的27%。究竟有多重要，將會對中國市場有多重視，從這個預期看不言而喻。

02

將“重注”押在中國市場底氣何在？

事實上，從出境游開放和復蘇的整體步調看，中國是要晚于其他國家的，這也使得在客源輸送和旅游創(chuàng)收貢獻上，被其他同樣具備較強潛力和增速的國家所取代。

在聞旅與國內旅行社業(yè)者的交談中，不止一家曾提到現(xiàn)如今在出境目的地的地接資源對接和采購中遇到的挑戰(zhàn)，就是中國游客不再是唯一優(yōu)先選擇，來自印度、日韓以及越南等其他國家的游客所表現(xiàn)出的增長潛力和消費力，不輸甚至超越中國。

這個論斷并不是空穴來風。按照歐睿國際（Euromonitor International）旅游研究主管卡羅琳·布雷姆納的預測，到2030年，印度日益壯大的中產(chǎn)階級每年在國際旅游上的支出將高達1440億美元。并有觀點提出，印度的出境游游客將在未來幾年成為全球最大的旅游力量，如同10年前的中國游客一樣。

從昆士蘭國際客源結構看，到去年9月時排在前四位的是新西蘭、美國、英國和日本，格局與2019年基本相似，只是中國因為剛剛開始恢復“暫別”第一位。而印度、韓國等也確實是已經(jīng)完全恢復并且超出原有規(guī)模，至今持續(xù)在增長的國際客源市場，但這并不會影響昆士蘭對中國游客出游增長潛力和重回市場第一地位的判斷。

昆士蘭旅游及活動推廣局大中華區(qū)局長沈俐表示，昆士蘭對中國市場的關注和投入從未削弱，也對中國游客的旅行需求和習慣變化時刻保持洞察，中國游客不是不愛出國旅行了，而是需要更高階的體驗和產(chǎn)品。此次帶領24家昆士蘭當?shù)貥I(yè)者來到中國與合作伙伴們面對面交流互動，就是希望能讓雙方更直接了解彼此的需求和新產(chǎn)品變化，搭建一個雙向奔赴的溝通橋梁。

而昆士蘭政府的“吸引國際航空投資基金(AAIF)”項目也還在繼續(xù)，通過獎勵政策來鼓勵航司、OTA、旅行社等主要分銷渠道合作伙伴共同努力，帶領更多中國游客到訪昆士蘭。

從營銷策略上，2023年11月昆士蘭旅游及活動推廣局在中國市場推出了?“美好自然而然，這很昆士蘭”的全新中文品牌，核心在傳遞昆士蘭人與自然之間的美好聯(lián)結。這與中國游客特別是年輕人希望通過旅行獲取情緒價值，與自然進行深層次鏈接的需求高度吻合。

特別是通過對國內目的地文旅營銷趨勢的觀察，沈俐提到，新媒體平臺對中國游客旅行決策的影響力在逐步加深，而昆士蘭在中國的推廣也奉行多元布局的原則，在原有傳統(tǒng)合作渠道的基礎上，在不斷強化通過抖音、小紅書等新社交媒體渠道直接對客營銷的能力。持續(xù)給中國游客種草，讓他們在出境旅行時，第一個想到的就是可以盡享陽光、大海、雨林和多彩豐富體驗的昆士蘭。

而一份來自澳大利亞旅游局的《消費者需求報告》也提到，當下已經(jīng)有三分之二的中國游客知曉澳大利亞這個度假目的地，其中一半的游客考慮在未來四年內前往澳大利亞旅行。

沈俐表示，只要中國游客把赴澳旅行列入計劃，踏上行程，那么昆士蘭一定也會是最值得去體驗的旅游目的地，這些都是昆士蘭看好中國市場，并且重押在中國客源市場的信心所在。

03

目的地需要給游客一個再出發(fā)的理由

值得關注的是，開始嘗試通過新媒體渠道與中國游客直接建聯(lián)的不僅僅是昆士蘭旅游及活動推廣局官方，其重要城市旅游局及景區(qū)景點也都嘗試開啟運營新媒體賬號。

繆凱蒂表示，作為國外目的地，保持與中國游客的直接互動和深度的彼此了解是一件非常難的事情，對于昆士蘭當?shù)貥I(yè)者而言也是一項重大挑戰(zhàn)，但從必要性和長期主義視角來審視這件事，又是不得不去做的。

過去幾年時間，昆士蘭的每一個城市的旅游資源和項目體驗都有更新，比如布里斯班，這里將在今年8月全新開啟一個綜合性商業(yè)旅游娛樂區(qū)——皇后碼頭，這個項目會涵蓋4家豪華酒店以及一系列的新餐廳、夜生活、國際豪華時尚和零售商鋪等，將成游客來到布里斯班必打卡的新地標。

有調研數(shù)據(jù)顯示，皇后碼頭項目的實際設施和景點預計每年將為布里斯班增加140萬游客。

再比如擁有獨特的自然風光和頂級旅游資源的熱帶北昆士蘭，據(jù)熱帶北昆士蘭旅游局銷售與市場經(jīng)理荷莉 (Harriet Ganfield)介紹,為給游客更深度和更沉浸的旅行體驗，現(xiàn)已推出全新“戴恩樹雨林、莫斯曼峽谷和野生動物邂逅之旅雨林徒步探險”之旅，可以讓游客體驗原住民部落傳統(tǒng)獨特的煙熏儀式；凱恩斯水族館夜游項目能讓游客在水族館內巨幕魚缸前的Dundee’s 餐廳，一邊觀賞大堡礁海洋動物游弋，一邊享用主廚精晚餐……

每一種新的精彩體驗，都沒有景區(qū)目的地的親自介紹和推廣，能更生動、更精準的展示給中國游客，讓游客看到昆士蘭旅游的變化和深度旅行體驗的美好。

更加驚喜的是，就在3月份，昆士蘭旅游及活動推廣局帶領當?shù)貥I(yè)者到訪中國不久后，昆士蘭圣靈群島被世界鯨目動物保護聯(lián)盟確定列為了世界鯨魚遺產(chǎn)區(qū)，這是繼2019年世界第一個鯨魚遺產(chǎn)區(qū)——昆士蘭荷維灣之后，澳大利亞的第二個世界鯨魚遺產(chǎn)區(qū)。每年5月底-11月初長達半年的座頭鯨遷徙季節(jié)本就是昆士蘭帶給全球游客的旅行驚喜和難忘回憶。

全年其他幾個大自然的日歷如每年9-10長達一個月的藍花楹花期、每年11月或12月的大堡礁珊瑚產(chǎn)卵、每年11月至次年3月的昆士蘭海龜欣賞季等，也都是吸引中國游客值得去到昆士蘭旅行的理由。

除此之外，繆凱蒂提到，還有一個值得中國游客去到昆士蘭的理由就是貫穿全年豐富多彩的賽事活動。僅以2024年為例，將要在昆州舉辦的活動就包括但不限于黃金海岸馬拉松、昆士蘭皇家嘉年華、布里斯班節(jié)、圖文巴花卉嘉年華等，都是極盡熱鬧和快樂的盛會。而且2032年奧運會和殘奧會也將在布里斯班舉辦，相信在此之前中國游客來昆士蘭也可以看到和參與更多體育文化活動。

沈俐也提到一點，自由行和自駕游客群將會為未來非常重要的增長點所在，服務好這部分游客對于未來昆士蘭旅游的發(fā)展而言十分關鍵。

一份來自于全球自駕游平臺租車的數(shù)據(jù)顯示，昆士蘭州常年位居中國游客最親睞的澳大利亞目的地前三位，去年11月時該平臺昆士蘭州自駕訂單就實現(xiàn)了環(huán)比21.8%的增長。且得益于供應能力的持續(xù)提升，在澳洲租車的成本價格也在逐步下降，方便且便宜的性價比是吸引中國游客選擇自駕旅行的重要原因之一。

聞旅還注意到，國際游學產(chǎn)品也成為昆士蘭吸引中國游客前往旅行的重要魅力所在，在一眾來華的昆士蘭旅游業(yè)者中，首次出現(xiàn)了游學機構的身影。

澳大利亞沙夫斯頓國際學院中國區(qū)高級代表仇子雪表示，前往其校區(qū)及合作學校參觀，參與青少年國際營、中小學插班課程、體驗寄宿家庭、大學生預備課程的中國學生越來越多，目前主要是一些沿海和省會城市學生居多，基于這樣的需求增長，沙夫斯頓國際學院也決定在中國設立專門的辦公室，來加強中國市場的布局和與中國旅游業(yè)者的互動合作。

種種變化和機遇的加持下，昆士蘭希望在2032年實現(xiàn)國際旅游總收入翻一番的目標，以及對中國市場近三分之一消費貢獻的預期目標，就不是妄言和空談。

如今距離2024年第一個小長假“五一”還有不到一個月時間，不少游客已經(jīng)提前籌備出游計劃，沈俐表示，這時候的澳大利亞正是秋季，氣溫適宜旅行，觀鯨季也即將開始，希望能在昆士蘭見到更多來自中國的游客朋友們，也一定會讓他們不虛此行。