如何提升超級(jí)轉(zhuǎn)化率驅(qū)動(dòng)to B 企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)

無論是越來越緊的外部資本環(huán)境帶給企業(yè)的壓力，還是新冠疫情的影響，都讓創(chuàng)始人意識(shí)到，粗放式經(jīng)營模式已經(jīng)不可持續(xù)。向內(nèi)求，以客戶為中心的原則需要切實(shí)回歸。對(duì)to B領(lǐng)域的公司和創(chuàng)始人，尤其如此。

如何完成并讓客戶了解最小的價(jià)值閉環(huán)，并體現(xiàn)出差異化的優(yōu)勢(shì)？如何設(shè)計(jì)有效的客戶旅程？如何在客戶旅程中實(shí)現(xiàn)超高效率的轉(zhuǎn)化，吸引新用戶，更能留住老客戶，并讓老客戶成為超級(jí)客戶？等等這些困惑，被營銷界稱之為“轉(zhuǎn)化率特種兵”的陳勇老師有自己獨(dú)特的解決方案。

詳細(xì)解讀超級(jí)轉(zhuǎn)化率驅(qū)動(dòng)to B公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的奧秘。轉(zhuǎn)化率提升似乎沒有秘密，用陳勇老師的話來說，“你要知道怎么做才能成功，然后堅(jiān)定不移地去執(zhí)行每個(gè)步驟，最后結(jié)果是轉(zhuǎn)化率的提升?！爸挥蓄w粒度精細(xì)化到每一步的過程控制，成果才能復(fù)制?！?/strong>超級(jí)轉(zhuǎn)化率就在各個(gè)魔鬼細(xì)節(jié)之中。細(xì)節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多很多的錢。我們要拆解成交過程，挖掘利潤(rùn)和金礦。

我們常常說，“聽了很多道理，還是過不好這一生?！弊鰻I銷轉(zhuǎn)化也是如此，我認(rèn)為有兩個(gè)核心，第一是掌握做成這個(gè)事情最核心的方法論，第二，執(zhí)行過程中動(dòng)作不要走形。兩句話總結(jié)成一句話，只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過程，控制成果才能復(fù)制。

今天分享的主題是《超級(jí)轉(zhuǎn)化率驅(qū)動(dòng)to B公司利潤(rùn)增長(zhǎng)》，分幾大模塊：

1、創(chuàng)業(yè)到千億公司的四級(jí)良性增長(zhǎng)引擎；

2、拆解公司客戶旅程，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)洼地；

3、規(guī)模流量組合的最優(yōu)解；

4、讓客戶下單的轉(zhuǎn)化六要素；

5、to B營銷三板斧。

一

創(chuàng)業(yè)到千億公司的四級(jí)良性增長(zhǎng)引擎

過往我服務(wù)過創(chuàng)維電視、八馬茶業(yè)、北森云計(jì)算、咚咚來客SaaS、足力健老人鞋等36家頭部公司，其中有三家公司是一年達(dá)到千億營收的規(guī)模。我跟創(chuàng)始人去聊，如何從零起步變成巨無霸的企業(yè)？這些公司創(chuàng)始人會(huì)謙虛地說是因?yàn)闀r(shí)代紅利等等，但是同時(shí)處于紅利期的人很多，為什么他們能成長(zhǎng)為千億營收的巨無霸企業(yè)，我總結(jié)：

這些公司要經(jīng)歷四個(gè)大階段：

第一階段，創(chuàng)業(yè)早期，產(chǎn)品怎么能夠跑通MVP（最小化可行產(chǎn)品）；

第二階段，經(jīng)歷第一個(gè)階段后，容易獲得融資，然后就是如何依靠規(guī)模投放帶來快速規(guī)模增長(zhǎng)。創(chuàng)業(yè)者遇到最大的問題是怎么確定投的廣告費(fèi)是有效的，以及投放流量出現(xiàn)天花板后怎么辦；

第三階段，裂變營銷增長(zhǎng)。本質(zhì)是利用社交關(guān)系鏈把媒介不能直接觸達(dá)的客戶觸達(dá)到位，通過用戶行為設(shè)計(jì)做裂變營銷，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！靶袨樵O(shè)計(jì)學(xué)之父”福格講，要完成一件事情，要同時(shí)滿足三大條件：動(dòng)機(jī)、能力和提醒三大要素不可或缺。

第四階段，開辟新的業(yè)務(wù)線，重復(fù)迭代前面三步。原因是，每個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)有天花板和周期性，沒有一個(gè)業(yè)務(wù)能夠一直增長(zhǎng)，單靠某一個(gè)業(yè)務(wù)線很危險(xiǎn)。

我們看看這四步過程中每一步的北極星指標(biāo)：

第一步，怎么確定跑通MVP呢？

有一個(gè)指標(biāo)可參考：通過至少2個(gè)不同渠道，超過500個(gè)陌生人愿意付費(fèi)，才能算是真正跑通MVP。以小博大階段還有一點(diǎn)注意是使用高性價(jià)比的非標(biāo)流量，就是不能通過花錢能夠大規(guī)模采購的流量。

第二步，客戶在哪尋找這些產(chǎn)品就在哪投放標(biāo)準(zhǔn)流量。

客戶可分為三個(gè)類別：

A類客戶是對(duì)方有明確的需求，并且對(duì)方知道需要這種服務(wù)并了解去哪個(gè)渠道找到；

B類客戶是不清楚從哪里能夠買到此類服務(wù)，需要通過特定媒介來觸達(dá)；

C類客戶是本身沒有需求，需要要通過廣告素材去影響他，引導(dǎo)他產(chǎn)生需求。

第三步，提升三層轉(zhuǎn)化率。

第一，讓用戶愿意去分享，提高分享率；第二，讓被分享的用戶看到以后愿意點(diǎn)擊；第三，點(diǎn)擊后愿意去下載、支付等等。分享率??點(diǎn)擊率??完成率是整個(gè)裂變效率。這三層轉(zhuǎn)化率決定了整個(gè)的裂變效果。

第四步，怎么開辟新業(yè)務(wù)線？

可以沿著產(chǎn)業(yè)鏈上下游做用戶調(diào)研，看看用戶除了已有產(chǎn)品需求之外，還有沒有其他需求，然后研發(fā)產(chǎn)品去滿足他。這種開辟新業(yè)務(wù)線的方式，能夠極大降低流量獲取成本，因?yàn)門a已經(jīng)成為你的客戶，可以通過不同產(chǎn)品滿足相同客戶的不同需求。把普通客戶變成超級(jí)客戶。

二

拆解客戶旅程及挖掘增長(zhǎng)洼地

to B類交易比to C要復(fù)雜得多。一個(gè)是to B交易流程會(huì)比較長(zhǎng)，參與決策的人多；第二，不單追求性價(jià)比或者說低價(jià)。因?yàn)楫a(chǎn)品基本上是多人使用，核心的因素是可靠性和穩(wěn)定性。

這里要講到超級(jí)轉(zhuǎn)化率漏斗模型。一個(gè)經(jīng)典的漏斗模型包括渠道、展示、查看和產(chǎn)生關(guān)系。整個(gè)漏斗鏈路是一家公司通過某一個(gè)渠道，無論是線上還是線下把產(chǎn)品和服務(wù)展示出來，會(huì)有客戶感興趣去查看，進(jìn)一步跟這家公司產(chǎn)生關(guān)系。

其中有兩個(gè)需要特別注意的點(diǎn)：

第一，每一層的轉(zhuǎn)化不可能100%的轉(zhuǎn)化，都有流失。正常情況下，漏斗的層級(jí)越多，流失越嚴(yán)重；第二，模擬用戶的每一步操作，找到影響每一步的關(guān)鍵因素，并優(yōu)化它。

舉個(gè)例子，一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)客戶獲取的最終轉(zhuǎn)化率由興趣率、預(yù)約率、到場(chǎng)率、到場(chǎng)成交率等組成。

優(yōu)化之前，每個(gè)環(huán)節(jié)分別是5%，33%，33%，50%，最終轉(zhuǎn)化率是0.27%；

接下來，把每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)找出來，分析各個(gè)節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)的好壞，再找影響這個(gè)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵因素是哪些，通過優(yōu)化，去提高對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

比如通過調(diào)整營銷渠道和營銷頁，用戶感興趣的比例從5%提升到33%，通過優(yōu)化銷售話術(shù)，預(yù)約率從33%提高到74%。通過優(yōu)化到場(chǎng)SOP，到場(chǎng)率從33%提升到80%，假設(shè)最終到場(chǎng)成交率的轉(zhuǎn)化率沒有提升，依然是50%，但前面三步轉(zhuǎn)化率提升，最終轉(zhuǎn)化率從0.27%提升到9.76%。

超級(jí)轉(zhuǎn)化率是幾個(gè)轉(zhuǎn)化率相乘的結(jié)果，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，才將最終的超級(jí)轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)大幅度的提升。細(xì)節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多很多的錢。我們要拆解成交過程，挖掘利潤(rùn)金礦。

三

規(guī)模流量組合的最優(yōu)解

客戶購買東西，有兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是為什么需要？第二個(gè)階段是去哪家買。對(duì)應(yīng)的幾個(gè)流量平臺(tái)，第一類流量是信息流廣告，比如今日頭條、微信和抖音等。第二類是電商類，比如天貓、京東和淘寶、亞馬遜等，第三類是搜索類，比如百度、360和搜狗搜索等。

大家做廣告投放都會(huì)考慮一點(diǎn)，首單ROI。公式如圖。

所以說：沒錢就不投，小錢就少投，效果不錯(cuò)就借錢投，投廣告是戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作，只要投不死，就往死里投。

四

讓客戶下單的轉(zhuǎn)化六要素

客戶從產(chǎn)生需求到最終下單會(huì)經(jīng)歷三個(gè)大的階段：激發(fā)興趣->建立信任->立刻下單 ，這三個(gè)階段是由轉(zhuǎn)化六要素來控制，讓客戶下單的轉(zhuǎn)化六要素就是受到羅伯特·B.西奧迪尼所著的《影響力》一書的啟發(fā)。我經(jīng)過多個(gè)項(xiàng)目實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)，由于東西方的商業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者和商家之間的關(guān)系差異，于是在其理論基礎(chǔ)上，經(jīng)過十幾個(gè)行業(yè)、上千次投放總結(jié)和完善，優(yōu)化并推出讓客戶下單的轉(zhuǎn)化六要素。

互惠是為了激發(fā)興趣，產(chǎn)生需求；承諾預(yù)與兌現(xiàn)是為了和客戶產(chǎn)生輕度的信任；信任狀是為了轉(zhuǎn)嫁信任，讓客戶進(jìn)一步相信你；暢銷好評(píng)是為了產(chǎn)生從眾的心理；痛點(diǎn)刺激是為了遠(yuǎn)離痛苦，進(jìn)一步產(chǎn)生強(qiáng)烈需求；稀缺是為了讓客戶立刻下單。關(guān)于轉(zhuǎn)化六要素中每個(gè)要素的引入、定義、用法、作用、案例和延伸詳見《超級(jí)轉(zhuǎn)化率：如何讓客戶快速下單》書中的第二章內(nèi)容。

五

to B企業(yè)的營銷方式和疫情挑戰(zhàn)

To B的企業(yè)的營銷，主要有以下幾種方式：

第一，建立渠道商體系。用友、金蝶等財(cái)務(wù)軟件公司，汽車行業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商等也要建立渠道商體系；

第二，舉辦大會(huì)和參加垂直行業(yè)峰會(huì)。但疫情現(xiàn)在比較難舉辦大會(huì)，銷售線索量銳減；

第三，大客戶銷售；

第四，SEM&SEO，B2B行業(yè)微信公眾號(hào)軟文等。

疫情對(duì)to B領(lǐng)域的客戶拓展影響比較大，銷售很難線下拜訪客戶，成交周期變得更長(zhǎng)。加上B2B的營銷，不光是銷售一個(gè)人，還需要售前工程師一起配合，但遠(yuǎn)程協(xié)同辦公效率會(huì)低下，怎么去提高tob的營銷轉(zhuǎn)化率？轉(zhuǎn)化率提高了，你的利潤(rùn)率就能提高。

給大家提供幾種方式：

第一，痛點(diǎn)刺激型的營銷方式。要有痛點(diǎn)刺激進(jìn)一步讓客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。

第二，幫助KP掃清成交障礙。客戶內(nèi)部不僅僅是一個(gè)人做決策，還有其他人要共同決策才能去采購服務(wù)。需要通過各種方式，幫他掃清各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的障礙（業(yè)務(wù)部門為什么選這家？決策部門為什么選這家？采購部門為什么選這家？），把個(gè)關(guān)鍵部門的KP的利益綁定在一起，形成利益共同體，客戶內(nèi)部決策負(fù)責(zé)人才會(huì)有意愿繼續(xù)向前推進(jìn)。

第三，制作簡(jiǎn)便好用的銷售工具。過往是銷售手冊(cè)，現(xiàn)在潛在客戶會(huì)去百度搜索，去公眾號(hào)去看公司簡(jiǎn)介、公司案例等，這就要求B2B營銷需要在百度百科、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)上有充分的信息，讓客戶所見即所得，能夠產(chǎn)生未來的憧憬，進(jìn)而推進(jìn)采購的進(jìn)程。

第四，滿足各個(gè)節(jié)點(diǎn)的利益訴求。這里的利益訴求不是講回扣等灰色收入的滿足，而是幫客戶能達(dá)成他想要的比如獲得上司好評(píng)、職業(yè)成長(zhǎng)、業(yè)績(jī)等訴求。

總而言之，超級(jí)轉(zhuǎn)化率提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，只有各崗位具備超級(jí)轉(zhuǎn)化思維的人一起配合，最終的結(jié)果才會(huì)出現(xiàn)大幅度的提升。各位別指望一招鮮打遍天下，時(shí)代的發(fā)展導(dǎo)致?lián)戾X的時(shí)代已經(jīng)過去了。“沒有一步到位的輝煌，只有日積月累后成王?！敝篮妥龅街g隔著100個(gè)實(shí)踐，唯有反復(fù)練習(xí)，超級(jí)轉(zhuǎn)化率才能出現(xiàn)大幅的提升？

Q&A

問題1：To B的客戶需求如何去挖掘？詳細(xì)的邏輯和to C有什么大的區(qū)別是什么？

陳勇老師答：挖掘的過程，你要搞清楚你這個(gè)產(chǎn)品到底給客戶解決什么問題，產(chǎn)生什么價(jià)值，不要跟客戶講道理，不要講賣點(diǎn)，而是要講客戶的賣點(diǎn)，你要給客戶選擇題，而不是填空題。

第一，你要找到客戶的真實(shí)需求，第二個(gè)把用戶需求排序，把用戶關(guān)注產(chǎn)品最重要的點(diǎn)提到前面，讓用戶明白能夠幫他解決問題，并且讓他覺得你很靠譜。

問題2：我是洗衣店的銷售總監(jiān)，主要是做工裝清洗，有沒有系統(tǒng)的方式能夠批量獲取目標(biāo)客戶的銷售線索？

陳勇老師答：有以下幾種方式，至于選哪一種，要結(jié)合自身的資源匹配情況來決定：

1）你們這種業(yè)務(wù)主要依賴企業(yè)的集體采購，可以通過各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)來聯(lián)系；2）這種服務(wù)的一般是公司的辦公室、工會(huì)或者HR的福利部門負(fù)責(zé)人來采購，可以通過招聘網(wǎng)站的高級(jí)銷售來觸達(dá)這些KP。招聘網(wǎng)站的高級(jí)銷售手上有大量企業(yè)的人力資源相關(guān)的負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式，通過和他們的合作，找一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的人。3）通過今日頭條、百度等平臺(tái)也是可以獲得一些銷售線索。

問題3：我們家做電子元器件相關(guān)企業(yè)，怎么去找到客戶的真實(shí)需求？

陳勇老師答：尋找客戶的真實(shí)需求有很成熟的方法。比如：

第一種，通過大數(shù)據(jù)分析，淘寶上有生意參謀，百度指數(shù)下的需求圖譜也能夠找到客戶的真實(shí)需求。

第二種方式，做調(diào)研。分發(fā)問卷來調(diào)研，對(duì)于問卷設(shè)計(jì)的有系統(tǒng)的方法論，可以找些參考書來看看怎么設(shè)計(jì)。

第三種方式，可以售前問題收集出來，這些問題本身就代表了客戶的需求。

文：陳勇 六要素營銷咨詢創(chuàng)始人、中信暢銷書《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》