流量稅猛于虎

內(nèi)卷時(shí)代，流量模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，自然搜索占比下降，推薦流量當(dāng)?shù)?，付費(fèi)流量成本高昂，對(duì)商家來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)巨大。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

近日，隨著拼多多“百億減免”落地，以及近在咫尺的2024年“雙11”，商家端也展開(kāi)了對(duì)各電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本的“年度大討論”。

有商家算了一筆賬：“流量推廣費(fèi)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)，支付服務(wù)費(fèi)，各種功能還有按月按年扣的軟件服務(wù)費(fèi)……說(shuō)多不多，但作為包子褶里的肉，還是很大一筆的。真是不開(kāi)店不知柴米貴，不算不知道，一算嚇一跳?！?/p>

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在流量紅利消失、商家經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上升的當(dāng)下，此時(shí)“精打細(xì)算”尤為重要。也有商家表示，平臺(tái)技術(shù)和維護(hù)都需要花錢(qián)，收費(fèi)無(wú)可厚非，關(guān)鍵是流量要到位，重點(diǎn)是讓自己把東西賣(mài)出去。

那么，詳細(xì)起底各大電商平臺(tái)上的商家成本，究竟哪項(xiàng)費(fèi)用才是商家頭上的“終極大山”？在流量紅利消失的當(dāng)下，又有何破局之道？

一、起底各平臺(tái)商家綜合成本：

比起“起步價(jià)”，流量費(fèi)更肉疼

“一個(gè)寧波老法師，加兩個(gè)紅幫裁縫，一把揚(yáng)州剪刀，我阿寶就變成了寶總?！痹陔娨晞　斗被ā分?，紅幫裁縫為寶總定制西服的場(chǎng)景給觀眾留下了很深的印象。而電商時(shí)代，“紅幫裁縫”們也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

來(lái)自浙江寧波、做女裝工廠起家的韋先生就是其一，自2013年開(kāi)始，韋先生先后輾轉(zhuǎn)淘寶、京東、拼多多、抖音等多個(gè)平臺(tái)，不斷“開(kāi)疆拓土”，也頗有經(jīng)營(yíng)心得。

據(jù)韋先生介紹，三個(gè)平臺(tái)中，京東是物流建設(shè)最好的，把貨鋪進(jìn)去比較放心，但同時(shí)自營(yíng)抽傭及履約費(fèi)用也相對(duì)較高——20%的抽傭，7%的履約費(fèi)用，并伴隨及毛保制度等幾重成本。

“毛保制度就是毛利保護(hù)嘛，京東和供應(yīng)商協(xié)商確定的一個(gè)毛保點(diǎn)，保證電商平臺(tái)能‘不賠本’，從每件商品的銷(xiāo)售中獲得一個(gè)最低利潤(rùn)比例，根據(jù)品牌、品類(lèi)差異不同會(huì)設(shè)置10%-25%之間的毛保，一般來(lái)說(shuō)，自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利保護(hù)點(diǎn)會(huì)比POP店鋪（即平臺(tái)上的第三方賣(mài)家）要高?！?/p>

韋先生表示，京東POP商家雖然抽傭較低，但同樣需要投入資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和物流，POP商家營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支一般在10%上下，含第三方物流的綜合成本約為25%左右。綜合下來(lái)，商家營(yíng)銷(xiāo)成本不大可能低于15%。

“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐嘛，京東物流、品牌建設(shè)走的都是重工路線，這方面做的比其他家好，就決定了商家成本不可能太低?！?/p>

而淘寶全年投入的預(yù)算為幾塊，類(lèi)目傭金、信用卡手續(xù)費(fèi)、天貓積分等組成平臺(tái)基礎(chǔ)綜合費(fèi)用，占總收入比重約為5%-7%。韋先生說(shuō)，在淘寶經(jīng)營(yíng)，這些基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)無(wú)非是“灑灑水啦”，大頭是營(yíng)銷(xiāo)投入支出，淘寶有各種各樣的花式付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)工具。

“比如直通車(chē)，就是付費(fèi)的手淘搜索廣告位，能讓你的商品展示在搜索頁(yè)面；引力魔方，就是之前超級(jí)推薦和鉆展的整合，能讓商品展示在首頁(yè)，相當(dāng)于在步行街里廣告大屏投屏；還有萬(wàn)相無(wú)界，這個(gè)就比較智能了，也非常定制化?！?/p>

據(jù)韋先生拆解，萬(wàn)象臺(tái)包括關(guān)鍵詞、全站推廣、精準(zhǔn)人群等等，不僅能讓你進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣，還能在站內(nèi)自動(dòng)搜索目標(biāo)客戶進(jìn)行追投：“相當(dāng)于追著客戶發(fā)傳單，投放到人家家門(mén)口?！?/p>

琳瑯滿目的投放方式，也讓韋先生忍不住心動(dòng)，經(jīng)常掏腰包投放，每年要花一大筆“廣告費(fèi)”，占總收入的比例介乎10%~30%之間。

“淘寶現(xiàn)在的優(yōu)點(diǎn)是錢(qián)都花在刀刃上，很‘辣手’的，確實(shí)是一分錢(qián)一分流量，缺點(diǎn)是‘刀刃’越來(lái)越貴了，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。而且投放這個(gè)東西，一上桌就很難下來(lái)，要不停投入資金維持店鋪的曝光率和銷(xiāo)量，我有同行就屬于投上癮了，流量推廣費(fèi)在總成本里最高能達(dá)到至70%?！表f先生感慨道。

而對(duì)電商老手韋先生來(lái)說(shuō)，則比較克制，盡量把自己的流量推廣費(fèi)控制在總成本的50%內(nèi)以維持平衡。韋先生頗為得意地表示，自己之所以不會(huì)“all in推廣”，是因?yàn)樽约翰粩嗵剿髌渌脚_(tái)的經(jīng)營(yíng)，“多條腿走路”。2016年，拼多多嶄露頭角后，韋先生果斷在同行中首批入駐拼多多。

“拼多多的優(yōu)勢(shì)就是綜合經(jīng)營(yíng)成本更低，拿抽傭來(lái)說(shuō)，非百億補(bǔ)貼商家無(wú)抽傭政策，百億補(bǔ)貼商家也僅收取較低比例的抽傭，一般1%~3%，不超過(guò)5%，相比行業(yè)普遍5%左右來(lái)說(shuō)，可以給新手降低很多運(yùn)營(yíng)成本。技術(shù)服務(wù)費(fèi)也只有0.6%，對(duì)干我們這行的來(lái)說(shuō)，都屬于不痛不癢的小支出?！?/strong>

二、商家如何“降本”：

有人薅平臺(tái)羊毛，有人試水“搞路子”

韋先生表示，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，能“薅到平臺(tái)羊毛”，是降低運(yùn)營(yíng)成本的重要來(lái)源。

比如8月中旬，拼多多向參與站內(nèi)資源位活動(dòng)的商家推出了技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益。

隨后拼多多又對(duì)“技術(shù)服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益”進(jìn)行加碼，先用后付技術(shù)服務(wù)費(fèi)的費(fèi)率由1%降至0.6%。

韋先生介紹，這種羊毛不薅白不薅，意味著自己的經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步降低：“雖然以前也沒(méi)多少，但是也沒(méi)有嫌優(yōu)惠多的道理，省一點(diǎn)是一點(diǎn)?！睋?jù)其表示，8月底，拼多多向商家推出的“推廣服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益”也已生效，消費(fèi)者在發(fā)貨前進(jìn)行全額退款的訂單，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)返還商家推廣軟件服務(wù)費(fèi)對(duì)應(yīng)金額的推廣紅包。

而正因?yàn)椤坝醒蛎赊丁保陧f先生的朋友中，很多近兩年剛?cè)腴T(mén)電商的，會(huì)選擇拼多多試水、“搞搞路子”，有起色后再擴(kuò)展到其他平臺(tái)。

“拼多多綜合成本低，對(duì)新手來(lái)說(shuō)不用一下子投那么多錢(qián)，而且自然流量相對(duì)多一些，你想啊，人家剛?cè)腴T(mén)，還沒(méi)賺錢(qián)，就花一大筆錢(qián)去買(mǎi)流量，換誰(shuí)也會(huì)肉疼一下的。而且那些花里胡哨的投流玩法，剛?cè)腴T(mén)也學(xué)不明白，光看著頭都大了?！?/p>

誠(chéng)如所言，9月5日，拼多多最新發(fā)布的商家通知?jiǎng)t顯示，商家店鋪的基礎(chǔ)保證金將從1000元下調(diào)到500元，新入駐的個(gè)人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也將下調(diào)至500元，并對(duì)售后服務(wù)體系做出升級(jí)，支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。

這無(wú)疑提升了商家話語(yǔ)權(quán)，加上拼多多的自然流量，讓新商家心里更有譜。不過(guò)，拼多多上的自然流量同樣是有條件的，不能“空麻袋背米，既要，又要”：“想在拼多多做起來(lái)，要學(xué)會(huì)‘軋苗頭’，在同類(lèi)商品中，你得有一樣最出挑的，要么是最低價(jià)，要么是相同價(jià)格里品牌最拿得出手的，”

這對(duì)自有工廠起家的韋先生并沒(méi)有什么難度——在韋先生的工廠，有一條線是專(zhuān)門(mén)給拼多多定制的。

“想降低成本有很多種辦法，反正我的底線是，再省也不能省質(zhì)量，質(zhì)量過(guò)得去才能有復(fù)購(gòu)，幾年下來(lái)也積累了一批品牌粉絲，也讓我朋友看到了，工廠店能通過(guò)薄利多銷(xiāo)賺錢(qián)，而且做的不是‘一錘子買(mǎi)賣(mài)’。”

那么，在“流量稅猛于虎”的電商下半場(chǎng)，商家有何應(yīng)對(duì)之道？哪些方面是商家考察的重點(diǎn)，平臺(tái)能做些什么為商家賦能？在這場(chǎng)以爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意為起點(diǎn)的“流量保衛(wèi)戰(zhàn)”中，又最終如何作用于消費(fèi)者？

三、流量比黃金珍貴的電商下半場(chǎng)：

商家希望平臺(tái)提供什么？

如今，對(duì)多平臺(tái)均有布局韋先生來(lái)說(shuō)，“流量”和基于流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化是永恒的重心——相比大差不差的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)以及和“多賣(mài)多交”的抽傭費(fèi)用，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，能否把商品賣(mài)出去、在賣(mài)出去過(guò)程中交多少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才是最為關(guān)心的。因此，流量費(fèi)用是商家心中考查重點(diǎn)。

談及流量，至今淘寶還是韋先生的白月光：“14年到21年的時(shí)候，在淘寶賺錢(qián)是真的很容易，自然流量到處都有，只要肯干，就真是天道酬勤。那幾年我?guī)缀鯖](méi)有休息時(shí)間，每天一睜眼就是接單，發(fā)貨，雇了十幾個(gè)人人手還是不夠，我把60多的老爸都叫上一起發(fā)貨。”

然而這幾年，流量變貴了：“現(xiàn)在每天燒幾百塊掛直通車(chē)，這我也能理解，存量時(shí)代流量就那么點(diǎn)，好貨卻越來(lái)越多了，這就是年輕人說(shuō)的內(nèi)卷吧。”

韋先生感慨道，其他平臺(tái)同樣有這個(gè)問(wèn)題。

“比如京東的優(yōu)勢(shì)就是口碑好、物流快嘛，但自然流量相對(duì)少一些，我們得出一個(gè)結(jié)論就是京東更適合那些大品牌商家，人家根本不缺流量，把貨鋪到京東用京東的211物流力，兩全其美，但是對(duì)我們這種不上不下的商家來(lái)說(shuō)，就很尷尬，根本不知道怎么做增長(zhǎng)?！?/p>

誠(chéng)如所言，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，早在幾年前，“英雄不問(wèn)出處”的流量紅利時(shí)代就已經(jīng)結(jié)束，流量推廣費(fèi)的更是不斷擠壓商戶的利潤(rùn)空間。內(nèi)卷時(shí)代，流量模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，自然搜索占比下降，推薦流量當(dāng)?shù)?，付費(fèi)流量成本高昂，對(duì)商家來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)巨大。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不斷上漲，搜索關(guān)鍵詞“價(jià)高者得”，流量資源向大品牌傾斜，中小商家生存空間逐漸被擠壓，流量費(fèi)用成為商家不可承受之重。

在“流量比黃金珍貴”的當(dāng)下，韋先生同樣摸索出了兩條腿走路的辦法——一方面，像一個(gè)漁人一樣“出?！倍嗥脚_(tái)挖掘自然流量，另一方面，摸索出付費(fèi)流量的最佳投放之道，爭(zhēng)取投資回報(bào)率（ROI）最高化。

對(duì)商人來(lái)說(shuō)，自然流量就像海綿里的水，擠擠總會(huì)有的。韋先生介紹，自己關(guān)注了很多營(yíng)銷(xiāo)博主、加了很多交流群，社交平臺(tái)上，有很多商家分享自己“商品標(biāo)題、關(guān)鍵詞設(shè)置、商品描述”等信息優(yōu)化秘籍，還有n種鋪貨方法，以此“白嫖”更多自然流量。

“比如，在拼多多上鋪貨就是一種，這種是最適合不愿意花錢(qián)但愿意花時(shí)間的商家，就是一直找款一直上鏈接，看是否能鋪出首頁(yè)流量標(biāo)簽的鏈接。一個(gè)款首頁(yè)流量可能給你100個(gè)訪客，10個(gè)款就是1000，100個(gè)款就是1萬(wàn)?！?/p>

而在付費(fèi)流量端，韋先生介紹道，想ROI最大化，要緊跟著平臺(tái)政策走，及時(shí)掌握流量“優(yōu)惠套餐”：“這幾年愁流量的不光是我們商家，還有平臺(tái)，也害怕商家流失，因此他們也會(huì)想盡辦法幫助商家增長(zhǎng)，上線各種‘流量?jī)?yōu)惠包’，還有營(yíng)銷(xiāo)工具等等?！?/p>

誠(chéng)如所以，近年來(lái)，AI、大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)正通過(guò)智能算法和技術(shù)手段，將付費(fèi)流量與自然流量進(jìn)行有效整合和互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)全站ROI的最大化。

比如，今年4月，阿里今年上線了“全站推廣”，使付費(fèi)流量能夠更有效地撬動(dòng)自然流量。韋先生介紹，商家只需要在全站推廣內(nèi)選中這個(gè)貨品，然后設(shè)置好你每天的預(yù)算和目標(biāo)投產(chǎn)比，點(diǎn)擊確定就over：“這樣一來(lái)，運(yùn)營(yíng)的難度更低了，而且可以調(diào)動(dòng)的流量更多了?！?/p>

再比如，今年6月，拼多多上線了“搶單神器”工具，商家可以利用“搶單神器”針對(duì)近期在平臺(tái)上咨詢(xún)、收藏、瀏覽過(guò)同行同款商品的消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推送。

“那一瞬間，我感覺(jué)自己是個(gè)網(wǎng)約車(chē)司機(jī)在搶單?！辈贿^(guò)，調(diào)侃歸調(diào)侃，韋先生使用“搶單神器”復(fù)制新品時(shí)，自己只需對(duì)新商品做出降低價(jià)格的調(diào)整，就能獲得一筆可觀的流量提升——作為工廠店，韋先生從來(lái)不怕比低價(jià)。

不過(guò)，力的作用是相互的，當(dāng)商家們?yōu)榱藸?zhēng)奪流量而付出高昂代價(jià)時(shí)，作為流量的“具象化載體”，消費(fèi)者受到何種“作用力”？

韋先生介紹，商家“割肉”搶流量對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是有時(shí)歡喜有時(shí)憂的：“因?yàn)橘I(mǎi)量本質(zhì)上還是價(jià)高者得嘛，這種時(shí)候就不提高售價(jià)來(lái)覆蓋流量成本，保證一定的利潤(rùn)空間，或者減少優(yōu)惠券、折扣什么的，也就是很多消費(fèi)者口中的‘羊毛出在羊身上’。”

但是自然流量是另一回事，商家往往通過(guò)低價(jià)等手段打爆自然流量，吸引消費(fèi)者注意，相當(dāng)于直接把買(mǎi)量的錢(qián)讓利給消費(fèi)者：“這種時(shí)候，最終受益的就是消費(fèi)者?！?/p>

談及未來(lái)的布局策略，韋先生表示，自己不會(huì)太激進(jìn)，而是將一邊繼續(xù)付費(fèi)買(mǎi)量、一邊不斷提升自然流量占比，并結(jié)合各平臺(tái)的政策調(diào)整打法，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)平衡，并在這個(gè)過(guò)程中強(qiáng)化與消費(fèi)者的正向鏈接：“我們的最終目標(biāo)還是更深地占據(jù)消費(fèi)者心智，把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶，或者說(shuō)‘自來(lái)水’，而不是為了買(mǎi)量而買(mǎi)量。說(shuō)一千道一萬(wàn)，把‘流量’變成‘留量’才是本事。”