主播“比武”，品牌“述職”：618變天時代，直播間里的眾生相

電商行業(yè)的未來趨勢：一方面，大道至簡，在內(nèi)容上“簡單粗暴”，回歸初心與本質(zhì)；另一方面，形式走向繁復，通過技術(shù)升級，將AI深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中，打造“AI原生直播間”，更好地為消費者服務(wù)，二者共創(chuàng)一個“新大促時代”。

作者/無字

出品/新摘商業(yè)評論

“今年618真的有內(nèi)味了?！薄罢l懂啊，終于沒有那么多天的預(yù)售了，淘子終于聽勸了！”“取消預(yù)售，還不用像往年那樣，費盡心思計算滿減，真的假的？這屆618易如反掌！”

對網(wǎng)友來說，這屆618堪稱史上最“聽勸”的一屆。

一方面，各平臺紛紛取消過往備受詬病的長預(yù)售模式。

天貓在5月20日晚8點及5月31日晚8點分別開啟兩輪現(xiàn)貨直售；快手大促周期為5月20日至6月30日；同樣是現(xiàn)貨開賣，抖音5月24日開啟“618好物節(jié)”，各 大平臺陸續(xù)主打“沒有預(yù)售，全周期都是618”的大促節(jié)奏。

各個平臺的大促節(jié)奏不同以往，而李佳琦直播間選擇預(yù)售一天，給更多用戶選擇商品參與平臺優(yōu)惠的時間，并于20號開啟現(xiàn)貨售賣，和淘天平臺保持節(jié)奏一致。截至5月20日數(shù)據(jù)，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。

另一方面，在全周期直售的同時，價格也被卷出了空前的高度。

天貓直接推出了跨店滿300-50的滿減優(yōu)惠，這樣的折扣力度通常只會出現(xiàn)在雙十一，可以說是“掏出了家底”，此外還有回歸的五折會場，美妝、3C、服飾等品類券加量加倍，88VIP大額券提前發(fā)放等一系列低價組合拳。

然而，不同于此前在漫長的預(yù)售期抓耳撓腮湊滿減、和平臺斗智斗勇的618長戰(zhàn)線，如今，當各平臺不再“吊胃口”，把“低價+全周期直售”盛宴直接擺到消費者面前時，消費者反而有些不知如何“動筷”。

這時，壓力給到了直播間和主播們： 在天貓等平臺宣布取消預(yù)售期后，一眾網(wǎng)友紛紛@李佳琦等主播問怎么買最劃算： “信息量太大了，一下子有點暈乎乎的，有種滿地便宜不知道從何撿起的感覺，我還沒來得及做攻略?。?”“李+7，求問沒預(yù)售了還能湊單滿減嗎？ 在線等挺急的！ ”“老李頭，快把好東西鏈接甩出來，我要抄作業(yè)了！ ”

可以看到，在這屆全周期低價、史上空前規(guī)模的618中，更多“不知從何買起”的消費者涌進了直播間，期待主播交出一份“滿分作業(yè)”?。

618變天了：當平臺將618卷出新高度，品牌、主播又該如何應(yīng)變，才能接住這波期待？

一、當618回歸價格初心，

大促也在回歸字面意義

各平臺紛紛給出空前優(yōu)惠機制、取消預(yù)售，是今年618對初心和本質(zhì)的回歸。作為比肩雙十一的全民購物節(jié)，簡單粗暴的“低價”永遠是第一性的價值向度，也是撬動消費熱情的第一杠桿。

而此前，越來越繁復的預(yù)售、計算形式逐漸背離了大促核心價值，消磨著消費者熱情。如今，此次618的“變”在一定程度上是價值回歸的體現(xiàn)。

這背后是消費者主權(quán)時代進一步來臨：早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費者主權(quán)”理論。在消費者主權(quán)時代，物質(zhì)極大豐富的時代，供大于求，消費者越來越占主導。

在當下更是如此——無論是線上抑或線下，消費者都不缺少選擇，并逐漸趨向理性消費，更注重貨比三家，力求找到最佳質(zhì)價比。

消費者主權(quán)時代，這屆618競爭將更卷，平臺及商家端戰(zhàn)況也更為激烈。正如東吳證券指出，大促節(jié)時間的延長，讓商家的折扣和投放持續(xù)更長時間，商家之間的競爭或加劇。而這種“卷”，最直接的體現(xiàn)就是直播間擁有了更多主動權(quán)。

拿李佳琦直播間來說，在商家和平臺已經(jīng)給到很大力度的基礎(chǔ)上，其仍然“得寸進尺”，攜手供需鏈的源頭——品牌方，為消費者爭取更多優(yōu)惠和福利。

在《給所有女生述職vlog》綜藝中，就有受邀而來的品牌老板，向所有消費者逐一匯報今年大促為大家準備的額外福利，品牌方半開玩笑地感嘆：“ 在讓利消費者這方面，本以為我們已經(jīng)誠意十足了，來到佳琦這才發(fā)現(xiàn)，我們的誠意還是不太夠”，也讓屏幕前的消費者直呼：“還好李老頭是替我們battle的一方?！?/p>

與此同時，美ONE也在直播間發(fā)放了多輪的大額紅包雨，主打“便宜再便宜”，讓大促通過平臺、直播間、品牌方的“低價三重奏”，進一步惠及用戶。

值得一提的是，不止是價格力，本屆“全周期618”燃起消費者長達半個月甚至一個月的消費熱情下，消費者對“內(nèi)容電商”的需求也空前高漲。直播間作為決策路徑中必備的購物搭子，需要同時承接消費者的購物需求、攻略需求，甚至情緒價值需求，成為消費者參加大促的初衷。一言以蔽之，主播界也更卷了。

二、主播也“更卷了”：

直播間成大促消費風向標

618取消了“模擬考”，對主播來說難度也直線升級——消費者期待主播不僅要解題，讓大家“買得合適”，即給到更低的優(yōu)惠，更卷的價格力，更期待其在作業(yè)中標明解法，即告訴大家“買什么合適”，從服裝、美妝到生鮮、家電，如何發(fā)現(xiàn)自己的剛需，又有哪些最適合在618囤貨？偏小眾的需求又能否在618中得到滿足？

在李佳琦直播間交出的答卷中，可以看到，這個團隊很好地承接了這些需求。如在618大促期間延續(xù)了“大促小課堂”這一傳統(tǒng)節(jié)目，圍繞美妝、護膚領(lǐng)域，從品類、適用膚質(zhì)、價位等維度出發(fā)，分享純內(nèi)容型知識，回答“怎么買、買什么”的問題。

在李佳琦小課堂上，產(chǎn)品實物被擺上貨架，標簽上的價格機制、產(chǎn)品數(shù)量、核心賣點也都一目了然，李佳琦化身“柜哥”，在柜臺前如數(shù)家珍。 值得一提的是，除了純干貨的內(nèi)容課堂外，小課堂最后一節(jié)將以“組貨答疑”為主題，即在柜臺前做產(chǎn)品實物的組貨搭配，講解怎么組貨更劃算。

這一舉動在今年吸引了不少路人駐足圍觀：“感覺他特別享受，李老頭考個教資吧?！薄霸谶@個節(jié)點不是哐哐上鏈接，而是科普，看得出來有在為大家考慮，怕我們花冤枉錢?！?/p>

也有消費者表示，自己平常沒時間做攻略，多虧了李老頭小課堂才少走了很多彎路：“以前買了一堆不適合自己的大牌，現(xiàn)在每天在直播間聽他叨叨，不知不覺掌握了很多護膚知識，也了解了什么更適合自己?！?/p>

這也是本屆618中比拼的重點：價格之上，更有用戶本位的升級和服務(wù)。

除了在“知識分享”賽道上卷出新高度外，直播間的品類、場景也在不斷完善升級。

如在“品類有專攻”的當下，今年大促期間，李佳琦直播間設(shè)置了不同品類的主題專場，滿足更小眾、細分的消費者需求，也節(jié)省了消費者的時間。

而在場景上，電商界的“場景營銷風”也正吹向直播間，即運用場景化思維來設(shè)計營銷方案，這是因為需求往往以場景為載體，在特定場景下，品牌將產(chǎn)品賣點與用戶相對接，可以有效地觸達和滿足更加真實的需求。

今年618期間，李佳琦直播間繼續(xù)創(chuàng)新直播場景，在戶外、線下商超等布景下進行多元化主題專場，讓消費者身臨其境地了解不同的產(chǎn)品解決了哪些需求，通過可視化實驗等形式重塑消費者接觸不同品類和產(chǎn)品的路徑，以滿足消費者“直接抄作業(yè)”的需求。

值得一提的是，不光是李佳琦直播間，也不都是全品類，大促期間，美ONE旗下垂類直播間“所有女生的衣櫥”也將展示出400套不同的穿搭，給出“保姆級”穿搭參考，在穿搭這種承載組合需求的賽道進一步提供“一條龍服務(wù)”，讓消費者實現(xiàn)“喂飯”式購物。

不止如此，消費者主權(quán)時代對服務(wù)提出全新的高標準、嚴要求，此前各電商平臺紛紛做出“退貨包運費”“免運費退貨、免費上門取件”等升級就印證了這一點，直播行業(yè)也是如此，擺開“平臺+美ONE+品牌”的三重售后矩陣，提升服務(wù)體驗。

平臺、品牌、主播三方更卷背后，是618進入復利時代。

三、“復利”成618關(guān)鍵詞，

新大促時代來臨？

品牌領(lǐng)域有一句話，叫“抓住10次紅利，不如有一個復利”。也就是立足品牌美譽度，讓每期的本金都是上期本金和利息之和，形成“利滾利”的品牌效應(yīng)。

如今，618也進入“復利時代”，即不通過噱頭吸引消費者，而是通過實打?qū)嵉淖尷c長周期大促，完成對消費者心智的占領(lǐng)。

這不僅表現(xiàn)在平臺一系列回歸消費者的優(yōu)惠上，更反映在品牌方的618動作上，對品牌方來說，大促不再是只是為了沖銷量，而是更注重沉淀品牌資產(chǎn)，如此次618，頭部品牌爭相做客李佳琦直播間對話消費者，“向消費者述職”，以與消費者建立情感鏈接的方式，打造個人IP沉淀品牌資產(chǎn)。

而在直播行業(yè)，戰(zhàn)線的拉長也意味著對直播時長和服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，今年618，美ONE旗下“所有女生”直播間將首次測試數(shù)字人直播，在填補真人直播時段和服務(wù)空缺同時，借助AI強大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時、準確的用戶溝通。

正如美ONE合伙人蔚英輝所言： “數(shù)字人直播是美ONE與時俱進擁抱新科技的一次新嘗試，也是我們向AIGC領(lǐng)域邁出的第一步，接下來，我們還希望搭建起AI智能客服，去擔任直播全鏈路的咨詢服務(wù)，做到當用戶有需要，就能聯(lián)系得到我們”。

這也是電商行業(yè)的未來趨勢：一方面，大道至簡，在內(nèi)容上“簡單粗暴”，回歸初心與本質(zhì)；另一方面，形式走向繁復，通過技術(shù)升級，將AI深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中，打造“AI原生直播間”，更好地為消費者服務(wù)，二者共創(chuàng)一個“新大促時代”。