「增長黑客之父」揭秘 6 條B2B 增長新方略

Sean Ellis 著有《增長黑客》一書，被稱作「增長黑客之父」。最近，他對一些處于高速增長期的 B2B 企業(yè)進行研究，得出有助于 B2B 增長的 6 條結(jié)論。本文為此次研究的總結(jié)報告。

讓我們面對現(xiàn)實吧，B2B 增長的規(guī)則已經(jīng)改變，超越競爭對手的公司才能獲勝。曾經(jīng)存在長周期銷售流程的領(lǐng)域，今天出現(xiàn)了自動化渠道，從博客文章到演示，再到達成一致，再到銷售；曾經(jīng)存在孤立組織的地方，現(xiàn)在出現(xiàn)了新的協(xié)作、跨職能團隊來推動顛覆。世界上發(fā)展最快的 B2B 公司正在借鑒 B2C 增長，使用新技術(shù)和工具，來構(gòu)建可持續(xù)突破性增長的強大引擎。

我們一直在研究世界上發(fā)展最快的公司，試圖了解他們成功背后的共性，以及他們所服務(wù)的行業(yè)面臨哪些獨特的挑戰(zhàn)。2019 年，Sean Ellis 在巴黎領(lǐng)導(dǎo)了一個增長研討會，旨在幫助公司采用高度迭代的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，這些方法曾應(yīng)用于Facebook、Airbnb 和Uber 等公司，推動了這些聚焦于消費者領(lǐng)域企業(yè)的突破性增長。對于 B2B 世界中未來的機遇，我們更為興奮。

當肖恩意識到報名參加研討會的公司不是他通常建議的 B2C 公司，而是希望啟動增長的 B2B 公司時，他開始擔心。該計劃已幫助數(shù)十家公司改善其增長軌跡，但 B2B 參與者是否會在源自 B2C 領(lǐng)域的方法和流程中找到可行的學(xué)習(xí)方法？

為實踐他所宣揚的數(shù)據(jù)在推動增長方面的價值，當研討會結(jié)束時，肖恩進行了一項調(diào)查，以衡量他為與會者提供的價值，當結(jié)果顯示 NPS 得分為 70，遠高于其他任何人時，他感到震驚他領(lǐng)導(dǎo)的研討會。為什么 B2B 公司會在這些概念中看到如此多的潛在價值？

當Sean 與 Ethan 分享這一經(jīng)驗時，我們都開始想知道為什么 B2B 領(lǐng)域中有如此多的公司忽視了為 B2C 同行帶來前所未有的增長速度的方法。這些世界真的相隔那么遠嗎？

這激發(fā)了我們對研究地球上一些增長最快的 B2B 公司的興趣。如果我們能夠更好地了解經(jīng)過驗證的 B2C 增長方法如何以及為何推動突破性增長，公司在哪些方面努力并成功實施這些想法，并了解這些實體面臨的挑戰(zhàn)，我們覺得我們可以幫助處于風(fēng)口浪尖的其他人在突破性增長中發(fā)揮其全部潛力。

這些研究均以 The Breakout Growth Podcast 上的增長領(lǐng)導(dǎo)者訪談開始。通過與首席執(zhí)行官、增長主管、營銷和產(chǎn)品主管等人的對話，我們了解到眾多非常成功的 B2B 公司如何構(gòu)建團隊、流程和思維方式，以建立和維持快速增長。

我們將首先簡要介紹這些公司是誰以及我們的一些第一印象：

突破性增長的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者

TripActions 可能是我們采訪過的增長最快的公司，TripActions是一個旅游平臺，顛覆了價值 1.5 萬億美元的企業(yè)旅游行業(yè)。該公司采取旅客至上的方法，通過打造員工喜愛的商務(wù)旅行體驗，幫助 3000 家企業(yè)客戶控制和管理差旅費用。他們的突破性增長僅在四年內(nèi)就達到了 40 億美元的估值，并使得該公司在疫情前的 10 個月內(nèi)將其團隊規(guī)模擴大了三倍，達到 1000 多名員工。

TripActions 的創(chuàng)始人沒有差旅管理背景，但他們意識到要取代行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)，就必須建立團隊和結(jié)構(gòu)，從不同的角度看待差旅管理的挑戰(zhàn)。他們不是通過以犧牲管理體驗為代價來對待旅行體驗，也不會犧牲旅行體驗來照顧管理體驗，而是通過將這兩種體驗獨特地結(jié)合起來，從而實現(xiàn)了令人難以置信的產(chǎn)品市場契合度。實現(xiàn)這一價值已成為真正朝著同一個方向前進的團隊的共同使命。

Lola 也是一個企業(yè)差旅管理平臺，但他們開始了作為B2C 解決方案的旅程，然后才意識到他們真正的機會是服務(wù)于 SMB 市場。將 B2C 體驗帶入他們的成長過程顯然是 Lola 成功的驅(qū)動因素之一，但正是他們的領(lǐng)導(dǎo)團隊確?？缏毮軈f(xié)作的創(chuàng)新技術(shù)，將個人和團隊與公司的共同使命聯(lián)系起來。

與TripActions 一樣，Lola 看到了構(gòu)建一個旅游平臺的內(nèi)在價值，該平臺既重視旅行者的需求，也重視企業(yè)差旅管理人員的需求，但他們也明白，為這些截然不同的利益相關(guān)者提供價值可能會迅速導(dǎo)致一個孤立的組織。帶著建立可持續(xù)增長的明確目標，他們有意識地反擊這些「孤島」，專注于推動強大的單位經(jīng)濟，并尋求為中小型企業(yè)打造世界上最好的旅游服務(wù)。

Templafy 確保大型企業(yè)業(yè)務(wù)中員工創(chuàng)建的每個文檔、電子郵件和演示文稿自動符合公司品牌準則，同時保持合法合規(guī)。使用智能自動化，Templafy 在員工的自然工作流程中無縫運行。這意味著員工能夠更快地工作并獲得更好的結(jié)果，因為他們的文檔在創(chuàng)建時會自動滿足組織標準。

當您向企業(yè)組織銷售產(chǎn)品時，構(gòu)建基于測試和優(yōu)化的增長過程可能會令人生畏且困難重重。然而，Templafy 正在證明，適用于 B2C 公司的增長原則也可以用來克服這些挑戰(zhàn)。他們的成長心態(tài)以及針對明確企業(yè)痛點的優(yōu)雅解決方案，幫助 Templafy 成為歐洲增長最快的公司之一。

現(xiàn)在有超過 350 萬用戶使用 Miro 的在線協(xié)作看板平臺來幫助分布式團隊完成工作。Miro 提供了一種無格式的方法來在團隊成員之間交流想法和想法，無論他們身在何處。對于習(xí)慣于視覺思考的人來說，采用通常始于具有特定用例的設(shè)計師或產(chǎn)品經(jīng)理，以尋找更好的方式來分享想法。創(chuàng)建一個看板很容易，與同事或客戶分享第一個看板是推動 Miro 內(nèi)部和外部病毒式增長的激動時刻。

超過10,000 個團隊已經(jīng)看到了 Miro 高級解決方案的價值，并已從免費產(chǎn)品升級為付費訂閱。Miro 將其使命視為推動協(xié)作文化，幫助團隊創(chuàng)造下一件大事，并以此為靈感來推動他們自己的成長和創(chuàng)新文化。Miro 將「主動協(xié)作板」作為他們的北極星指標，利用測試/學(xué)習(xí)增長過程，在該過程中，共享的理解和背景使可持續(xù)的突破性增長成為可能。

Valuer 建立在這樣一種信念之上，即當大公司與初創(chuàng)公司建立聯(lián)系時就會產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。雖然企業(yè)越來越意識到創(chuàng)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但許多企業(yè)仍在努力利用創(chuàng)新文化。Valuer 平臺使用人工智能來創(chuàng)建一個市場，企業(yè)可以在其中與初創(chuàng)公司建立關(guān)系以加快創(chuàng)新速度，而初創(chuàng)公司可以利用傳統(tǒng)上無法觸及的大型成熟企業(yè)的資源和客戶群來促進其增長。

在短短 15 個月的運營中，Valuer 已經(jīng)吸引了 30 多家大型企業(yè)（其中許多是財富 500 強公司）購買他們的服務(wù)。這種相對較短的銷售周期對于向企業(yè)銷售的 B2B 公司來說是不尋常的，但 Valuer 的營銷團隊已經(jīng)找到了推動潛在客戶產(chǎn)生的創(chuàng)造性方法，并且銷售團隊已經(jīng)有效地完成了這些銷售。使用這個平臺，企業(yè)創(chuàng)新部門看到了與初創(chuàng)公司合作應(yīng)對他們面臨的挑戰(zhàn)的真正潛力。

3D Hubs 是一個在線制造平臺，可將公司與全球制造合作伙伴網(wǎng)絡(luò)連接起來。只需單擊一個按鈕，工程師就可以輕松上傳設(shè)計、立即收到報價并開始生產(chǎn)零件和組件。3D Hubs 的使命是使制造更快、更容易訪問和更高效，他們正在利用日益數(shù)字化的世界為工業(yè)提供更公平的競爭環(huán)境。

全球制造市場現(xiàn)在價值 15 萬億美元，3D Hubs 團隊認為顛覆的時機已經(jīng)成熟。如果沒有 3D Hubs，通常需要數(shù)周才能獲得制造新設(shè)計的報價，但有了他們的解決方案，整個過程需幾秒鐘。這種速度和透明度幫助他們吸引了超過 120,000 名工程師加入該平臺，并共同創(chuàng)造了超過 400 萬個零件和產(chǎn)品。

這些B2B公司正在改變世界，它們的突破性增長既非巧合也非偶然。這些公司中的每一個都明白 B2B 增長正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)變。那么讓我們看看 B2B 發(fā)生了什么變化。

B2B 增長中的角色變化

從潛在客戶的購買方式，到可以促進銷售過程的工具和數(shù)據(jù)，許多因素正在改變當今 B2B 公司的發(fā)展方式。

現(xiàn)在，買家比以往任何時候都更專業(yè)，并且在與銷售人員接觸時獲得更多信息。過去，營銷團隊通常會專注于產(chǎn)生客戶意識（awareness）和興趣（interest），然后努力將這種興趣轉(zhuǎn)化為銷售線索。然后，銷售團隊會在建立關(guān)系的同時根據(jù)額外的需求為潛在客戶量身定制信息，以便他們最終完成銷售。

今天，潛在客戶使用互聯(lián)網(wǎng)來推動他們的大部分研究，營銷團隊有更多的工具來限定和培養(yǎng)潛在客戶，然后再將他們作為「合格的銷售線索」交給銷售團隊。對于許多產(chǎn)品，大部分的資質(zhì)認證甚至可以通過在試用期間分析使用數(shù)據(jù)來完成。

雖然SaaS 使開始使用產(chǎn)品變得更容易，但如果產(chǎn)品不能滿足購買者的需求，它也更容易切換到另一個供應(yīng)商。因此，長期的客戶參與和留存現(xiàn)在是確定客戶終身價值的關(guān)鍵成功指標。為了增加留住客戶的可能性，B2B 解決方案提供商越來越多地在其團隊添加客戶成功職能。大多數(shù)公司使用客戶成功功能來幫助客戶在購買后取得成功，但越來越多的客戶成功團隊在推動試用成功方面發(fā)揮著重要作用。

一些提供相對低價產(chǎn)品的 B2B 公司采取了以產(chǎn)品為主導(dǎo)的模式，并將很大一部分銷售額轉(zhuǎn)移到非接觸模式。這些公司越來越像 B2C 公司，這意味著它們可以利用許多 B2C 增長策略并從中受益。Miro 是我們采訪過的采用這種方法的公司之一。但即使是那些以更大的企業(yè)銷售為目標的公司，在他們的努力中也變得更加以產(chǎn)品為主導(dǎo)。

我們?yōu)楸狙芯坎稍L的公司在很大程度上接受了這些變化，并正在利用它們來推動增長。

來自增長最快的 B2B 公司的 6 個關(guān)鍵要點

雖然我們采訪的公司之間存在許多差異，但我們從中總結(jié)了 6 個驅(qū)動成功的因素：

1. 產(chǎn)品與市場契合度

B2B 中增長最快的公司都實現(xiàn)了令人難以置信的產(chǎn)品/市場契合度，這可能并不令人震驚，因為這是所有成功企業(yè)的基本組成部分。然而，可能不太明顯的是，B2C 方法和策略如何成為尋找和利用這種契合點不可或缺的一部分。

世界上增長最快的兩家 B2B 公司都在顛覆同一個 1.5 萬億美元的商務(wù)旅行行業(yè)，這是否令人驚訝？TripActions 和 Lola 都看到了一個巨大的潛在市場，其傳統(tǒng)解決方案建立在過時的旅行模式上，并意識到以消費者為導(dǎo)向的方法可以更好地服務(wù)于這個市場。雖然他們專注于不同的細分市場，但兩者都針對消費者體驗進行了優(yōu)化，以此作為產(chǎn)品與市場匹配的途徑。

2. 明確的目標客戶

我們采訪的公司對他們的「目標客戶是誰」和「目標客戶不是誰」有著深刻的理解，并且他們正在利用這些知識來推動發(fā)展。從 Lola 和 TripActions 的角度來看這一點很有趣，因為他們針對同一企業(yè)旅游市場的不同端，他們使用不同的方法與各自的受眾交談和銷售。

Lola 的 SMB 客戶處于市場的低端，因此該公司在其網(wǎng)站上向潛在客戶公開展示其相對較低的服務(wù)價格。另一方面，針對大型企業(yè)客戶的 TripActions 采用了一種更高觸達的關(guān)系，其中銷售代表更個性化地向潛在客戶報價，以便他們可以展示潛在客戶可以從平臺中獲得的價值。

TripActions 首席營銷官 Meagen Eisenberg 解釋說，平均而言，TripActions 為客戶節(jié)省了超過 30% 的總體差旅預(yù)算——這是大多數(shù)大型企業(yè)產(chǎn)生的最大的可控費用之一——因此，與這些預(yù)計節(jié)省的費用相比，他們的銷售代表報價的任何價格可能會推動成交。

Miro 將其產(chǎn)品廣泛地定義為 B2C2B 解決方案，因此他們的定價也非常透明也就不足為奇了。但 Miro 在確定理想的目標用戶方面變得更加具體；他們不僅定義了他們的客戶類型，而且還定義了他們思考和學(xué)習(xí)的方式。自助服務(wù)和增長負責(zé)人 Yuliya Malysh 將 Miro 的目標客戶描述為「在分布式團隊中工作的『視覺思想家』」。

Templafy 在如何定位客戶方面也非常慎重。作為在線演示請求流程的一部分，Templafy 使用 Drift 聊天機器人向網(wǎng)站訪問者詢問他們公司的規(guī)模。如果訪客的公司太小，系統(tǒng)會提示「Templafy 這么貴，你確定你還有興趣嗎？」這似乎與增長背道而馳，但Templafy 了解他們?nèi)绾螢槠髽I(yè)客戶帶來價值，并意識到追逐錯誤的客戶與建立可持續(xù)增長背道而馳。

作為一個平臺，3D Hubs 平臺連接了兩種不同類型的客戶：他們在平臺的一側(cè)廣泛針對工程師，而另一方面則針對龐大的國際制造商網(wǎng)絡(luò)。營銷與增長總監(jiān) Ferdinand Goetzen 解釋說，「（3D Hubs）幫助中型公司與業(yè)內(nèi)最大的巨頭競爭」，但很快指出了他們在瞄準這些客戶時面臨的一些獨特挑戰(zhàn)。「如果有人在當?shù)赜幸患易鳛楹献鞣降闹圃旃S，并在周末一起出去玩，那將很難與之競爭。」但 Goetzen 解釋說，對于大多數(shù)工程師來說，采用有不同功能的多樣化制造設(shè)施會改變游戲規(guī)則，這為他們將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)創(chuàng)造了新的機會。

3. 專注于為所有利益相關(guān)者提供價值

這些高增長公司之間的另一個共同點是，他們現(xiàn)在意識到長期增長要求他們超越最初的購買者，并且比以往任何時候都更加努力地工作，以激發(fā)他們所服務(wù)的最終用戶。對于面向企業(yè)買家的公司來說，這是一個關(guān)鍵的變化。過去，B2B 生態(tài)系統(tǒng)過度關(guān)注買方角色，但隨著越來越多的公司轉(zhuǎn)向 SaaS 或交易模式，客戶留存的重要性日益增加。如果最終用戶對產(chǎn)品沒有出色的體驗，他們就不太可能繼續(xù)使用它，這通常會導(dǎo)致服務(wù)的高流失率。

例如，Meagen Eisenberg 解釋說，TripActions 與其競爭的傳統(tǒng)企業(yè)旅行解決方案的最大區(qū)別在于它們?yōu)閷嶋H旅行者提供的服務(wù)。Egencia 和 Concur 等旅行管理服務(wù)是在 iPhone 出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在的，而 TripActions 是在當今移動優(yōu)先的世界中開發(fā)的。這對于旅行者來說尤其有意義，因為在機場中間拿出筆記本電腦與與移動App交互可能是趕飛機和噩夢體驗之間的區(qū)別。盡管 TripActions 必須聯(lián)系的決策者是首席財務(wù)官、采購總監(jiān)或差旅管理員，但該公司從根本上明白，他們的 B2B 商機是由旅行者體驗驅(qū)動的。

Templafy 是另一家為相當不同的利益相關(guān)者提供服務(wù)的公司，但非常重視最終用戶體驗。倡導(dǎo)購買服務(wù)的決策者通常關(guān)心企業(yè)合規(guī)性和品牌一致性，但最終用戶關(guān)心的是他們自己的便利性和生產(chǎn)力。通過優(yōu)化他們的解決方案，使其自動無縫地插入到用戶的工作流程中，他們實際上讓最終用戶在保持合規(guī)性和品牌形象的同時更輕松、更高效地完成工作。這種方法幫助 Templafy 實現(xiàn)了近 100% 的客戶留存。

4. 成長心態(tài)推動測試/學(xué)習(xí)過程

雖然我們采訪的公司之間的實驗速度差異很大，但它們都表現(xiàn)出強烈的成長心態(tài)。例如，作為高價、面向企業(yè)的解決方案，許多自然不利因素使 Templafy 難以運行高速測試。我們發(fā)現(xiàn)令人印象深刻的是，盡管面臨這些挑戰(zhàn)，團隊仍然能夠調(diào)整測試流程，以幫助他們更好地執(zhí)行業(yè)務(wù)的所有部分。他們甚至創(chuàng)建了一個名為「Crazy 5」的臨時跨職能小組，致力于整個組織的增長。Crazy 5 確定組織內(nèi)團隊面臨的痛點，然后實施增長實驗以幫助找到應(yīng)對挑戰(zhàn)的創(chuàng)造性解決方案。

我們采訪過的其他公司的團隊更加謹慎地將他們的成長心態(tài)應(yīng)用于高速測試/學(xué)習(xí)過程。Miro 和 3DHubs 都運行定期增長沖刺（growth sprints），在整個客戶旅程中確定和實施增長實驗。

Lola 團隊也了解應(yīng)用此測試/學(xué)習(xí)過程的重要性，但他們?nèi)蕴幱诮⒊Ｒ?guī)且可靠的測試節(jié)奏的早期階段。首席執(zhí)行官 Mike Volpe 在評論公司如何進一步優(yōu)化其推薦循環(huán)（referral loop）時解釋了這一點，「在該領(lǐng)域我們可以做一百萬件事情，而我們已經(jīng)完成了大約 100 件事情！」

5. 利用數(shù)據(jù)來確定和培養(yǎng)潛在客戶

我們分析的公司似乎理解并接受數(shù)據(jù)和理解是構(gòu)建有效測試/學(xué)習(xí)計劃的先決條件。了解以企業(yè)為目標的公司如何利用數(shù)據(jù)來更好地確定潛在客戶的資格，特別有趣的事，這些公司通常甚至用額外的第三方數(shù)據(jù)豐富潛在客戶表單。

3D Hubs 在這方面特別擅長，因為他們使用數(shù)據(jù)來告知通過轉(zhuǎn)化漏斗培養(yǎng)潛在客戶的行動。Ferdinand Goetzen 進一步解釋說，他的增長營銷團隊的任務(wù)是「主要是獲取和激活。因此，我們真正專注于如何最大限度地激活這些活動，以及如何通過自動化和分段培養(yǎng)來最大限度地提高轉(zhuǎn)化率，」以從頭到尾推動這一過程。

Miro 的 Yuliya Malysh 還展示了有意應(yīng)用數(shù)據(jù)以努力理解和改進結(jié)果的力量。她解釋說：「數(shù)據(jù)總是激勵我獲得最好的想法，并讓我看到我們在哪些方面擁有最大的增長機會。它還可以幫助我看到更大的圖景，并了解不同的指標是如何關(guān)聯(lián)的?！顾龔娬{(diào)，實施強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)是正確的投資，也是公司成功的關(guān)鍵因素。

6. 努力推動跨部門協(xié)作

最后，我們分析的公司都強烈希望在其組織中推動更好的一致性。Sirius Decisions 最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，「無法協(xié)作是公司錯失 19% 的收入增長和 15% 的更高盈利能力的罪魁禍首」，因此增長最快的 B2B 公司正在努力實現(xiàn)協(xié)作，以推動可持續(xù)增長。

當然，跨部門協(xié)作在所有企業(yè)中都很重要，由于 B2B 公司通常會將銷售和客戶成功等附加功能添加到他們的企業(yè)職能中，「協(xié)作」的重要性被放大了。大多數(shù)企業(yè)都希望通過努力增加溝通來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，我們在 Lola 看到了一種創(chuàng)新方法，它每月舉行一次全天跨部門領(lǐng)導(dǎo)會議，旨在周會上深入了解每周的新動向，以推動圍繞業(yè)務(wù)目標的緊密協(xié)作。

但我們認為這些公司在這里可以做得更好。為了真正推動跨部門協(xié)作的改進，這些公司應(yīng)該向其 B2C 同行學(xué)習(xí)，圍繞有形的北極星指標進行調(diào)整，以調(diào)整和團結(jié)他們的團隊以實現(xiàn)共同的使命。

進一步加速和維持增長的關(guān)鍵

北極星指標通常與 B2C 世界相關(guān)聯(lián)，但它所推動形成的一致性實際上對 B2B 公司更為重要，因為B2B 企業(yè)的增長引擎更加復(fù)雜。具有非接觸式銷售流程的 B2C 公司通常需要協(xié)作的團隊較少，但 B2B 公司必須確保產(chǎn)品、營銷、銷售、客戶成功以及其他對 B2B 世界更獨特的組織都朝著同一個方向前進。在 Valuer 中，在更加分散的組織中利用共同使命所面臨的挑戰(zhàn)很明顯。

Valuer 的營銷團隊專注于潛在客戶生成，但目前，當潛在客戶完成在線潛在客戶生成表單時，營銷工作似乎就結(jié)束了。營銷團隊巧妙地使用內(nèi)容創(chuàng)建來幫助潛在客戶發(fā)現(xiàn)與初創(chuàng)公司合作的想法，可能是實現(xiàn)其數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標的關(guān)鍵。但一旦企業(yè)潛在客戶表現(xiàn)出興趣，營銷團隊就會突然終止與自動響應(yīng)的聯(lián)系：「銷售代表將很快與您聯(lián)系?！範I銷團隊不會為潛在客戶提供額外的內(nèi)容或使用其他工具來繼續(xù)培養(yǎng)潛在客戶，而是將潛在客戶傳遞給銷售團隊，以建立人際關(guān)系并完成交易。

就理論上說，Valuer 的銷售和營銷團隊的使命是將企業(yè)與初創(chuàng)公司聯(lián)系起來，但他們本質(zhì)上是在兩個不同的層面上運作。如果這些團隊圍繞一個共同的使命跨部門協(xié)作，營銷可能會根據(jù)銷售漏斗提供額外的內(nèi)容，以支持銷售團隊與潛在客戶合作以更好地解決痛點。同時，銷售團隊可以不斷地將信息反饋給營銷人員，幫助他們根據(jù)銷售過程中的人際互動更好地識別潛在客戶。如果有一個單一的統(tǒng)一指標作為這一共同使命的有形表達，想象一下 Valuer 如何改善客戶的價值交付并加速增長。

正確的北極星指標可以讓每個人都專注于為客戶創(chuàng)造價值，還可以幫助團隊圍繞共同目標保持一致。然而，不可否認，這個概念可能有點令人困惑。在我們采訪的六家公司中，只有 Miro 有一個明確的北極星指標：「積極的協(xié)作委員會」。如果這個數(shù)字向上并且向右，則收入將更有可能保持強勁的正增長軌跡。雖然其他公司沒有確定具體的北極星指標，但我們相信以下內(nèi)容可以很好地幫助他們圍繞共同的使命調(diào)整團隊：

• TripActions：每月的旅行管理
• Lola：每月的旅行管理
• Templafy：每月合規(guī)員工（或者可能只是 MAU）
• 估價師：每月匹配
• 3D 中心：每月上傳部分

?除了開發(fā)和利用北極星指標的力量來推動跨部門合作之外，我們認為這些公司中的大多數(shù)可以改進的另一個領(lǐng)域是提高其實驗速度和嚴謹性。Miro 和 3D Hubs 是我們采訪的僅有的表示他們進行定期增長沖刺（growth sprint）的 B2B 公司。

隨著時間的推移，一致的增長沖刺節(jié)奏對于推動持續(xù)改進非常重要。團隊應(yīng)該使用定期安排的成長會議來優(yōu)先考慮圍繞高影響機會的測試，讓自己對前幾周計劃的測試負責(zé)，確保有足夠的資源用于測試/學(xué)習(xí)過程，并討論從已完成的測試中學(xué)到的關(guān)鍵知識。如果沒有定期安排的增長沖刺，測試速度很容易放慢或完全停止。?

是什么阻止 B2B 公司在其流程中利用增長沖刺？可能是團隊陷入了「做事心態(tài)」而不是「成長心態(tài)」，專注于簡單地保持現(xiàn)有流程正常運行，或者公司擔心長銷售周期會阻礙快速反饋為高速測試提供動力。我們所看到的是，B2B 公司有可能找到克服測試慣性的方法來克服這些挑戰(zhàn)。與其 B2C 同行一樣，養(yǎng)成增長沖刺習(xí)慣的 B2B 公司將在制定有效的增長計劃方面超越競爭對手。

關(guān)于加速 B2B 增長的最后一點想法

當我們研究世界上增長最快的 B2B 公司時，我們想就以下問題得出答案：?

• 哪些關(guān)鍵驅(qū)動因素推動了他們的突破性增長？
• 從 B2C 行業(yè)借鑒的哪些方法被證明對 B2B 有效？
• 其他 B2B 公司可以從他們的成功中學(xué)到什么來改變他們的增長軌跡？

?我們最重要的發(fā)現(xiàn)是，當今 B2B 的杰出成功故事正在從 B2C 世界中汲取靈感來推動其增長，但在某種程度上，它們只是皮毛。B2B 的復(fù)雜性使得采用這些概念變得困難，但偉大的公司已經(jīng)正面應(yīng)對了這些挑戰(zhàn)。例如，Slack和 Zoom 使用自下而上的免費增值方法，推動強大的病毒循環(huán)，分別達到 240 億 和 1100 億美元的估值。

?隨著越來越多的公司看到潛在價值，利用這些技術(shù)推動增長是 B2B 世界的加速趨勢。

擁抱免費增值幾年后，Hubspot 的首席執(zhí)行官布 Brian Halligan 描述了這種模式的變化如何定義了他組織的增長引擎：?「我不再像傳統(tǒng)的銷售和營銷公司那樣思考我們的業(yè)務(wù)。它更像是一個飛輪，客戶是吸引新潛在客戶的主要驅(qū)動力。

這個飛輪以客戶滿意的速度旋轉(zhuǎn)。我認為這是思考 10 年前我們的業(yè)務(wù)的好方法，當時我們的銷售和營銷是市場上最響亮的聲音，但在今天的市場上，我們客戶的聲音是最響亮的。」?

雖然我們采訪的公司可能沒有使用已證明對面向消費者的企業(yè)有價值的整個工具包，但他們成功故事背后的許多關(guān)鍵驅(qū)動因素看起來仍然非常相似。如果沒有強大的產(chǎn)品/市場契合度，增長充其量只是轉(zhuǎn)瞬即逝，但是一旦產(chǎn)品/市場契合度得到驗證，則需要深思熟慮和協(xié)作的執(zhí)行才能充分發(fā)揮其潛力。?

這種執(zhí)行的基礎(chǔ)是 B2B 團隊必須投資于強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)才能取得成功。一個好的數(shù)據(jù)系統(tǒng)允許公司將客戶行為與路徑結(jié)合起來，這里所說的「路徑」即引導(dǎo)用戶從考慮到激活以及最終的參與和價值實現(xiàn)。量化和了解服務(wù)如何為其所服務(wù)的組織提供價值的能力對于增長至關(guān)重要。例如，Amplitude 的免費版本每月支持多達 2000 萬個用戶事件，并提供許多可以幫助 B2B 公司發(fā)展的強大業(yè)務(wù)洞察力。?

此外，為了充分利用產(chǎn)品/市場契合度，團隊必須清楚地了解迫切需要他們的解決方案的目標客戶，以及這些客戶獲得的主要好處。對于面向企業(yè)的業(yè)務(wù)，不同的利益相關(guān)者可能有非常不同的需求，并且會出于不同的原因重視所提供的解決方案。盡管存在這種復(fù)雜性，公司仍應(yīng)尋求一個單一指標，以最好地捕捉隨著時間的推移向客戶提供的價值的擴展。?

我們概述了這種「北極星指標」概念的好處，并提供了有關(guān)公司如何識別自己的北極星指標并使用它來跨部門協(xié)作團隊的見解。這是一種非常有效的工具，可用于構(gòu)建測試驅(qū)動的學(xué)習(xí)方法，將個人和團隊與企業(yè)的共同使命聯(lián)系起來。?

采用這些方法的 B2B 公司將更好地了解他們的產(chǎn)品和服務(wù)如何為客戶提供價值，并且隨著他們利用這些知識，他們的增長將加速。B2B 的世界正在迅速變化，我們預(yù)計會出現(xiàn)更多突破性增長的例子，因為這些工具、技術(shù)和流程在這個令人興奮的領(lǐng)域推動了顛覆和創(chuàng)新。

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