文丨郭夢(mèng)儀

10月30日，海信集團(tuán)董事長賈少謙和國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾一同在上海宣布，海信以2025FIFA世俱杯第一位全球官方贊助商的身份，與國際足聯(lián)三度攜手。

近年來，體育賽事尤其是足球成了中國家電廠商營銷競技的主場，每次球賽的賽場邊，商業(yè)角逐也同樣精彩。

而就在同時(shí)，海信集團(tuán)旗下公司——海信視像和海信家電于日前相繼公布了2024年三季度財(cái)報(bào)。在家電圈看來，兩家公司的發(fā)展基本盤都比較穩(wěn)，但在利潤率方面呈現(xiàn)分化局面，白電增強(qiáng)、黑電較弱。

78歲的特朗普還在被調(diào)侃“正是拼搏的年紀(jì)”時(shí)，海信同樣在知天命的五十多歲時(shí)，依舊積極擴(kuò)張，堅(jiān)信“海信不止于海信”。

今年，海信集團(tuán)已成立55年，在目前中國家電巨頭中成立時(shí)間最久。如今的海信已經(jīng)是一個(gè)超過2000億體量，海外營收近900億的大型跨國企業(yè)。業(yè)務(wù)也并非單純聚焦于電視，而是橫跨家電、精準(zhǔn)醫(yī)療、芯片、智慧交通、光通信、新能源等行業(yè)的多品類多品牌的大型集團(tuán)。

冰山之下真實(shí)的海信，蘊(yùn)含著巨大的動(dòng)能，一如在賽場上狂奔的球隊(duì)，四處尋找對(duì)手的突破口。

01 海外增長快，海信白電“量利”雙增

本季度家電企業(yè)的三季報(bào)，算是“以舊換新”補(bǔ)貼政策實(shí)施后的第一份財(cái)報(bào)。可以看出，家電迭代和以舊換新的需求集中釋放，可能在第四季度。

事實(shí)上，近期是家電企業(yè)的密集業(yè)績披露期，多家白電龍頭企業(yè)營收和凈利潤增長都在放緩，以舊換新政策效果未明確體現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了銷售見頂?shù)那闆r。

不過海信家電（000921.SZ）在本季度的表現(xiàn)不錯(cuò)，空冰洗“量利雙增”。

數(shù)據(jù)顯示，海信家電前三季度營收705.79億，同比增長8.75%；歸母凈利潤為27.93億，同比增長15.13%；扣非歸母凈利潤為22.89億，同比增長10.99%。此外，海信家電的營收快速增長，嚴(yán)格意義上來說，來自海外市場。數(shù)據(jù)顯示，上半年海外營收同比增長27.87%。該數(shù)據(jù)幾乎兩倍于同行。

圖說：海信家電三季度財(cái)報(bào)

毛利率方面，海信家電前三個(gè)季度毛利率為21.12%，同比下降近1個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為5.9%，較上年同期下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，海信內(nèi)部動(dòng)銷去庫存，能夠?qū)⒛壳暗膲毫徑?，海外大概率延續(xù)高增長，而本季度海信家電收入端的壓力，主要源于國內(nèi)銷售的預(yù)期減弱。

今年618，各平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月空調(diào)零售額同比下跌36.96%，五月是空調(diào)銷售旺季，線上零售遇冷影響了6-7月海信國內(nèi)白電的銷量。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家用空調(diào)企業(yè)6月和7月內(nèi)銷排產(chǎn)分別同比下滑10.0%和12.5%。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）總數(shù)據(jù)，上半年白電市場零售額2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺(tái)，同比下滑3.6%。618線上市場零售量2271萬臺(tái)，同比增長5.2%，零售額490億元，同比下降2.5%。

產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測顯示，9月家用空調(diào)銷售同比增長21.4%，其中內(nèi)銷出貨同比增長7.4%，出口出貨同比增長39.8%。1月-9月冰箱行業(yè)銷量同比漲幅11%，其中內(nèi)銷同比增長1.5%，出口總量同比增長20.3%。

現(xiàn)在海信家電四季度表現(xiàn)如何，就看今年雙十一的情況了。

喜人的是，今年雙十一，因?yàn)檎a(bǔ)貼疊加各平臺(tái)的“雙11”優(yōu)惠，家電品類成了今年的“黑馬”，銷量集體“狂飆”。

天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，開售首小時(shí)大家電整體成交較去年雙11預(yù)售同期漲765%；開售前4小時(shí)，老板、TCL、西門子、方太、小米等471個(gè)家電品牌成交額翻倍。

天貓有關(guān)負(fù)責(zé)人說，“空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、燃?xì)庠詈臀蜔煓C(jī)成為首日成交增速最快的7個(gè)品類，較去年‘雙11’預(yù)售首日均翻了4倍以上，其中，空調(diào)品類成交增長超1200%，冰箱暴漲超1800%?！?/p>

隨著四季度家電需求的釋放，海信家電的應(yīng)收賬款情況會(huì)得到一定改善。

02 海信視像，借體育“東風(fēng)”得“大屏”

海信視像（600060.SH）作為海信的另一個(gè)基本盤，電視銷售依舊占了大頭。

根據(jù)財(cái)報(bào)來看，由于面板周期下行、經(jīng)濟(jì)低迷、市場競爭激烈，各家電視品牌都在保增量、保市占，等待行業(yè)復(fù)蘇。

不過，隨著海信全球化發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展，開始進(jìn)行產(chǎn)品高端化和大屏化的升級(jí)，海外市場大屏增量成為海信現(xiàn)象。

目前，海信視像主要還是以電視為主，包括智慧顯示終端業(yè)務(wù)（智能電視）、新顯示業(yè)務(wù)（激光顯示、商用顯示等），其他的包括芯片業(yè)務(wù)、云服務(wù)業(yè)務(wù)和上游器部件業(yè)務(wù)。

近些年，黑電行業(yè)的情況并不容樂觀。萬聯(lián)證券的報(bào)告顯示，黑電上半年增速僅為1.5%，處于家電產(chǎn)業(yè)鏈靠后，并且黑電利潤下滑較大。

財(cái)報(bào)顯示，前三季度海信視像營收406.50億，同比增長3.63%。具體到單季度數(shù)據(jù)，2024年第三季度海信視像營收151.89億，同比增長5.84%，歸母凈利潤4.76億，同比下滑19.46%。

其中，三季度海信黑電歸母凈利潤為13.1億，比去年降低近19.53%。

值得注意的是，三季度，海信視像75寸出貨額以上占總額的近50%，也就意味著一半左右的電視機(jī)在75寸以上。

同時(shí)在海外市場，海信大屏的銷量也一路走高。

三季度數(shù)據(jù)來看，海信視像智慧顯示終端業(yè)務(wù)85寸及以上產(chǎn)品全球銷售額同比增長69.43%，100寸及以上產(chǎn)品全球銷售額同比增長213.57%；其中，境外85寸及以上產(chǎn)品出貨額同比增長171.11%，100寸及以上產(chǎn)品出貨額同比增長810.31%。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在100寸以上電視市場中，海信視像的銷售量占有率達(dá)到了45.20%，銷售額占有率達(dá)50.92%。

這說明，海信視像超大尺寸電視在出貨量大的情況下，均價(jià)也相對(duì)更高。

天風(fēng)證券分析師孫謙提到，海信視像三季度整體毛利率14.5%，同比減少2.2%，主要受面板成本影響毛利率略有承壓，考慮到三季度以來液晶電視面板市場價(jià)格小幅下行，疊加公司大屏化+高端化戰(zhàn)略，公司四季度盈利壓力有望進(jìn)一步紓解。

據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前電視面板價(jià)格趨于穩(wěn)定。全靠國內(nèi)頭部三大面板企業(yè)控產(chǎn)以及“國補(bǔ)”政策的實(shí)行，才使得面板價(jià)格在回暖之后并未因?yàn)槭袌龅兔远窒碌?/p>

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著客戶訂單的增加，面板廠提高稼動(dòng)率，也就是提高了設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)頻率。按需生產(chǎn)和出貨，10月市場整體稼動(dòng)率預(yù)計(jì)81%，以滿足TV整機(jī)客戶的需求，10月面板企穩(wěn)持平。

海信視像能保持增長，和集團(tuán)一直堅(jiān)持通過頂級(jí)體育賽事贊助，推動(dòng)海外擴(kuò)張的策略有關(guān)。

“海信這么多年在體育賽事上做了很多的嘗試，這些嘗試見到了效果，特別是在全球知名度的提升上，在整個(gè)發(fā)展過程中自主品牌得到提升，而且使我們發(fā)展的本土化思路越來越得到全球的認(rèn)可?！痹诨卮痍P(guān)于贊助世界級(jí)賽事的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，海信集團(tuán)董事長賈少謙曾在接受媒體采訪時(shí)如此說道。

圖說：海信集團(tuán)董事長賈少謙和國際足聯(lián)主席詹尼·因凡蒂諾宣布，海信成為2025 FIFA世俱杯第一位全球官方合作伙伴

足球頂級(jí)賽事歷來是世界級(jí)品牌崛起的“加速器”?？煽诳蓸贰⑺髂?、三星等世界級(jí)品牌，均曾通過持續(xù)與世界頂級(jí)賽事綁定的策略，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。

自2016年起，海信就開始大手筆贊助歐洲杯，打響了品牌的全球知名度。2024年，海信繼續(xù)延續(xù)這一戰(zhàn)略，成為皇家馬德里足球俱樂部的官方贊助商，并為2024年歐洲杯做了大量宣傳，之后又拿下2025FIFA世俱杯全球官方合作伙伴。

通過與頂級(jí)體育賽事的結(jié)合，海信試圖提升品牌影響力，為電視業(yè)務(wù)拓展全球市場提供助力。

然而，體育營銷帶來的市場紅利，如何能在利潤率方面帶來提升，仍然是海信視像下一步需要解決的問題。

盡管海信系電視在全球市場的出貨量位居第二，但黑電的利潤率仍然難以跟上銷售增速。2023年，海信海外業(yè)務(wù)的毛利率僅為國內(nèi)的一半，這也是黑電業(yè)務(wù)一直面臨的痛點(diǎn)。

薄利并不是海信一家的問題，也是行業(yè)太卷的結(jié)果。

今年三季度，中國電視市場前8大品牌——海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為和海爾及其子品牌的出貨總量達(dá)到780萬臺(tái)，合計(jì)占據(jù)整體市場份額的96.1%，創(chuàng)下歷史新高。

其中，海信、小米和TCL均以約165萬臺(tái)的出貨量和約20%的市占率，位列市場出貨量前三甲，彼此間并未拉開明顯差距，競爭更加激烈。

數(shù)據(jù)顯示，海信系品牌在2023年以800萬臺(tái)的出貨量拿下了中國電視市場出貨量冠軍，緊隨其后的小米為770萬臺(tái)、TCL為680萬臺(tái)。

03 左手汽車、右手新能源，海信探索“第二春”

其實(shí)除了基本盤，海信一直在探索自己的第二增長曲線。這也是國內(nèi)家電企業(yè)不約而同的選擇。

“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整當(dāng)前看是一碗飯，長遠(yuǎn)看就是一條命”，這是早在周厚健掌舵海信時(shí)期，海信就作出的判斷。

圖說：海信終身名譽(yù)董事長周厚健

管理學(xué)中常說，優(yōu)秀的企業(yè)是始終保持危機(jī)感的。只有頭腦中存有危機(jī)意識(shí)，才能更早捕捉到變化的趨勢(shì)，從而做出應(yīng)對(duì)和調(diào)整，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。對(duì)海信來說，尋找家電產(chǎn)業(yè)之外的新增長點(diǎn)就是這種危機(jī)意識(shí)的最直接體現(xiàn)。

海爾集團(tuán)在家電業(yè)務(wù)外，瞄準(zhǔn)了大健康賽道，旗下?lián)碛泻柹铩⒂瞪?、上海萊士三家健康類上市公司；美的集團(tuán)早早布局機(jī)器人、自動(dòng)化、智慧建筑科技、新能源領(lǐng)域，并收購了合康新能和科陸電子兩家上市公司；格力電器進(jìn)軍智能裝備和綠色能源領(lǐng)域，收購了銀隆新能源。

海信也較早啟動(dòng)了多元化戰(zhàn)略，持續(xù)向2B方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。?在當(dāng)前海信的產(chǎn)業(yè)版圖中，家電業(yè)務(wù)之外，智能交通、光通信、精準(zhǔn)醫(yī)療、汽車電子、新能源等“第二曲線”也是重要組成部分。

在這些業(yè)務(wù)中，汽車電子是海信最重視的業(yè)務(wù)之一。

賈少謙去年6月曾公開表示，在收購日本三電控股兩周年之際，已將汽車電子定為第二增長曲線之一。

不過，三電控股汽車電子業(yè)務(wù)目前規(guī)模仍然較小。三電控股從事汽車熱管理業(yè)務(wù)，主營汽車空調(diào)壓縮機(jī)、汽車空調(diào)等產(chǎn)品，被并入上市公司海信家電旗下。

2023年，海信家電除暖通空調(diào)和冰洗業(yè)務(wù)之外的其他主營業(yè)務(wù)營收為122.37億元，占比僅14.30%。

根據(jù)三電控股年報(bào)，2023年其營收達(dá)到1792.79億日元。以當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算，三電控股2023年?duì)I收約為90.33億元，占海信集團(tuán)總營收的比重僅為4.48%。

從營收占比來看，汽車電子想要成為海信第二增長曲線為時(shí)尚早。不過隨著中國智能汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，長期來看這是一個(gè)值得繼續(xù)堅(jiān)持的布局。

雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里。為擴(kuò)大版圖，今年上半年，海信集團(tuán)選中了新能源。

家電企業(yè)跨界布局新能源早已成潮流。

近幾年，格力電器涉足動(dòng)力電池、儲(chǔ)能業(yè)務(wù)，美的也進(jìn)入到新能源汽車領(lǐng)域，海信在黑電領(lǐng)域的老對(duì)手TCL早已借助中環(huán)殺向光伏深處。

海信此次看重的是科林電氣（603050.SH）。公開資料顯示，科林電氣深耕輸配電設(shè)備，目前落地的分布式光伏、儲(chǔ)能電站、充電站等EPC（工程總包）項(xiàng)目，恰好與新型電網(wǎng)、新能源產(chǎn)業(yè)相關(guān)，是海信近幾年的發(fā)力重點(diǎn)。

今年上半年，海信與科林電氣展開了紅紅火火的股權(quán)爭奪戰(zhàn)，最終于6月末，海信祭出了要約收購的大招。

真金白銀的“誘惑”下，一眾中小股東“倒戈”，算上最初入股的資金和要約收購，海信累計(jì)斥資已超24億元，持科林電氣股權(quán)比例升至34.94%，并持有公司44.51%的表決權(quán)，取得了上市公司的控制權(quán)。

然而，家電企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入光儲(chǔ)能賽道時(shí)，也不可避免地面臨一些行業(yè)性的挑戰(zhàn)。

政策利好之下，資本蜂擁而至，迅速造就了一個(gè)個(gè)光伏產(chǎn)業(yè)神話。產(chǎn)能的狂飆也為當(dāng)前光伏行業(yè)過剩埋下了伏筆。

目前，家電企業(yè)更為青睞的戶用光伏，面臨著消納難題。戶用光伏電站的收入來自向電網(wǎng)售電。但是，電網(wǎng)的承載力有限，難以完全消納高速增長的戶用光伏電站。

光伏行業(yè)還在不斷洗牌，無論是現(xiàn)在的海信，還是早前入局的美的、TCL、創(chuàng)維、海爾、格力，勢(shì)必卷起光伏板塊新一輪的競爭，一切仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。

04 結(jié)語

相比目前國內(nèi)的主流競爭對(duì)手，55歲的海信是成立時(shí)間最久的一家家電公司。

往前追溯，海信更像是拿到了男頻爽文劇本的男主角，一路絕塵至今。

老驥伏櫪，志在千里。

雖然第二春的尋找并不容易，但海信的積極擴(kuò)張一直還在繼續(xù)。

而在一系列的跨國并購和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，從公司到集團(tuán)、從彩電廠到商業(yè)巨頭，55年的發(fā)展，海信的業(yè)務(wù)盤子幾經(jīng)擴(kuò)大，成為全球化的大型科技集團(tuán)。

2024年歐洲杯，海信再立鴻鵠之志，揚(yáng)言“中國第一，不止于世界第二”。

這個(gè)“不止于”里，海信似乎要像C羅、莫德里奇一樣，把名字刻在商業(yè)史上，成為后來者努力的方向。