增長(zhǎng)黑客們相信：企業(yè)不是在增長(zhǎng)，就是在衰亡。這句話對(duì)于如今處在轉(zhuǎn)型期的時(shí)尚行業(yè)也同樣適用。

無(wú)論身處什么行業(yè)，做企業(yè)都渴望增長(zhǎng)

2010年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)文件同步工具Dropbox的高管Sean Ellis首次提出了一個(gè)Geek感十足的新概念——“增長(zhǎng)黑客”，其核心是一套幫助公司以盡可能低的成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的方法論，來(lái)自于他帶領(lǐng)Dropbox實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)飆升500%的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。之后，這套方法傳到了Linkedin、Yelp、Airbnb和Uber等企業(yè)中，成為了當(dāng)時(shí)硅谷最熱門的商業(yè)秘籍。

“增長(zhǎng)黑客”的誕生土壤和實(shí)踐環(huán)境大多基于科技創(chuàng)投圈，但其實(shí)Ellis從未說(shuō)過(guò)它是科技行業(yè)的專屬。2016年5月，在消費(fèi)領(lǐng)域擁有25年經(jīng)驗(yàn)的《福布斯》評(píng)論作者Greg Petro發(fā)表文章稱，法國(guó)時(shí)裝品牌Balmain、奢侈品電商Spring等正在使用“增長(zhǎng)黑客”經(jīng)營(yíng)時(shí)裝生意，因?yàn)椤袄系赖耐顿Y者知道奢侈品市場(chǎng)變幻無(wú)常，他們需要找到那些能夠利用數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略從行業(yè)中脫穎而出的勝利者?！?/p>

這在時(shí)尚界是一個(gè)新現(xiàn)象。你可能從未將近年來(lái)逆襲成功的Gucci、持續(xù)增長(zhǎng)的Zara以及發(fā)展迅猛的中國(guó)本土?xí)r尚電商和一套極客秘籍聯(lián)系在一起，畢竟時(shí)尚常被劃分在有別于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中。然而，事實(shí)卻如Petro說(shuō)的那樣：在這個(gè)數(shù)字化掃蕩一切的時(shí)代，時(shí)裝和科技的距離遠(yuǎn)比想象中靠近。

而一年多后的今天，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的時(shí)尚公司們也正踏上這趟黑客之旅，且試著在其中尋找到更適合自己的系統(tǒng)化流程。

當(dāng)科技公司的人才流向時(shí)尚行業(yè)

共享租衣平臺(tái)“衣二三APP”的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人柯潤(rùn)東就常研究“增長(zhǎng)黑客”。2017年加入衣二三以來(lái)，柯潤(rùn)東負(fù)責(zé)包括品牌、增長(zhǎng)渠道、公關(guān)營(yíng)銷在內(nèi)的市場(chǎng)工作，幾個(gè)月前，她主導(dǎo)的衣二三首部廣告片《一個(gè)女生靠穿衣發(fā)跡的故事》在朋友圈引起病毒式傳播，讓這個(gè)成立2年左右的年輕公司狠狠刷了一波存在感。

無(wú)論在互聯(lián)網(wǎng)還是時(shí)尚領(lǐng)域，柯潤(rùn)東都不算新人。來(lái)衣二三以前，她曾在美國(guó)新澤西的聯(lián)合利華做過(guò)品牌經(jīng)理、是Michael Kors紐約總部的第一位華人媒體經(jīng)理，后又去到硅谷的支付寶美國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。近日對(duì)界面總結(jié)這從快消、時(shí)尚到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工作經(jīng)歷時(shí)，柯潤(rùn)東認(rèn)為“很多行業(yè)的營(yíng)銷其實(shí)扮演的都只是推廣者的角色，比如時(shí)尚品牌的營(yíng)銷一般會(huì)分成賣貨（包括店里和線上）、郵件獲客、媒介投放以及擴(kuò)展業(yè)務(wù)合作關(guān)系等?！?/p>

不過(guò)這三段經(jīng)歷和衣二三都有所不同，聯(lián)合利華、Michael Kors和支付寶全部是大型跨國(guó)公司，體量和商業(yè)模式的成熟度都遠(yuǎn)高于初創(chuàng)期的衣二三。由于按月租衣的模式在中國(guó)還很新，從而就對(duì)這位新晉CMO提出了有別于傳統(tǒng)的額外要求——即在資源有限的情況下讓公司高速增長(zhǎng)。

事實(shí)上，該目標(biāo)對(duì)于在硅谷工作過(guò)的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)可能并不陌生，因?yàn)檫@正是“增長(zhǎng)黑客”所傳達(dá)的核心訴求——以極低甚至為零的成本獲取并留存用戶。Uber美國(guó)總部負(fù)責(zé)用戶增長(zhǎng)的Andrew Chen曾在采訪中表示，“增長(zhǎng)黑客”并不是要短期翻倍，而是要讓企業(yè)以10倍、100倍的速度爆發(fā)。你可能不知道，據(jù)柯潤(rùn)東透露，衣二三的租衣用戶數(shù)量在《一個(gè)女生靠穿衣發(fā)跡的故事》視頻上線后增長(zhǎng)了300倍。

而廣告只是增長(zhǎng)策略中的小小一環(huán)。在“增長(zhǎng)黑客”誕生后的8年時(shí)間里，這套方法被細(xì)化為了“獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入和用戶自傳播”五個(gè)階段，它并不強(qiáng)調(diào)一個(gè)單一結(jié)果，而更像是一個(gè)過(guò)程。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，Ellis曾明確指出過(guò)增長(zhǎng)要實(shí)現(xiàn)的是多重目標(biāo)：“每一個(gè)公司為了生存和壯大，都需要擴(kuò)大客戶群，增長(zhǎng)黑客并不僅僅涉及如何獲取新客戶，還包括如何吸引、激活用戶并使用戶產(chǎn)生依賴、如何靈活地適應(yīng)客戶不斷變化的需求和喜好，使他們不僅成為公司不斷擴(kuò)大的收入來(lái)源，也成為忠實(shí)的宣傳者，通過(guò)口碑推動(dòng)品牌或產(chǎn)品的增長(zhǎng)。”

因此，肩負(fù)增長(zhǎng)指標(biāo)的營(yíng)銷人不再只限于推廣者的角色，好在柯潤(rùn)東的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷為此提供了轉(zhuǎn)型便利。近年來(lái)，隨著B(niǎo)AT培養(yǎng)的人才流向各個(gè)垂直領(lǐng)域，從而也把適用于科技企業(yè)的策略和思維帶向了新的行業(yè)。據(jù)一些接近LV、Gucci等品牌的人透露，奢侈品中國(guó)分部中不乏阿里巴巴、騰訊、京東和唯品會(huì)等公司的前員工，他們正成為主導(dǎo)時(shí)尚行業(yè)走向數(shù)字化的重要參與者。

在大多數(shù)傳統(tǒng)公司中，CMO的管理權(quán)限一般分為品牌營(yíng)銷和增長(zhǎng)兩個(gè)部門，前者花錢導(dǎo)流，后者推銷掙錢。但衣二三這樣的APP的運(yùn)營(yíng)范疇因?yàn)槎嗔撕Ａ靠蛻魯?shù)據(jù)這一環(huán)而變得更為復(fù)雜，并不只是一兩個(gè)部門的配合就能完成。

數(shù)據(jù)將買手、產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)等部門串聯(lián)在了一起，人們開(kāi)始學(xué)習(xí)如何基于同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)開(kāi)展工作，這在十年前還屬于天方夜譚，現(xiàn)在卻是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配。過(guò)去，搜集客戶數(shù)據(jù)的工作多由市場(chǎng)部來(lái)做，但產(chǎn)品部門也有自己的調(diào)研渠道。到了公司需要將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，又常會(huì)找到第三方的廣告代理商來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，搜集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)的責(zé)任又落到了4A公司手里，由此一來(lái)，部門間彼此分享的都是過(guò)時(shí)的二手資料，這種緩慢無(wú)效的工作流程難以應(yīng)對(duì)信息化時(shí)代的高速變化。

“增長(zhǎng)的確很艱難，剛開(kāi)始我們都覺(jué)得這是市場(chǎng)部的事，但后來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)這是全公司的事。從渠道的拓展到將用戶引入APP，之后有激活用戶、留存用戶，還涉及如何呈現(xiàn)服裝以及后面的技術(shù)支撐等，是接力棒一樣環(huán)環(huán)相扣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程?！币露壳坝?0個(gè)部門彼此合作，比如針對(duì)不同分層的用戶，會(huì)顯示不同的頁(yè)面和時(shí)裝，不僅會(huì)動(dòng)用技術(shù)等前端資源，也會(huì)涉及貨品和倉(cāng)庫(kù)等后端，柯潤(rùn)東解釋道：“所以就算我是個(gè)想開(kāi)快車的司機(jī)，后面沒(méi)有輪胎，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)也是很困難的?！?/p>

不過(guò)，不同規(guī)模的公司有不同的做法。初創(chuàng)企業(yè)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通常囊括了公司的全部人員，一般由創(chuàng)始人來(lái)統(tǒng)領(lǐng)，但對(duì)于規(guī)模更大或更成熟的公司來(lái)說(shuō)，它們將不可避免地遭遇員工對(duì)固有架構(gòu)和文化改變的抵觸。在某投資公司工作的Arthur也是“增長(zhǎng)黑客”的信奉者，但他如今也會(huì)苦惱于企業(yè)部門職能交叉帶來(lái)的斗爭(zhēng)，“這樣的狀態(tài)并不是從增長(zhǎng)黑客火爆開(kāi)始。在大數(shù)據(jù)的浪潮使云服務(wù)普及起，就有很多企業(yè)接受了數(shù)字化營(yíng)銷的概念，于是BI部門在很多公司里出現(xiàn)了，但BI部門多是展示業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、支撐銷售部等，對(duì)產(chǎn)品的涉獵較少。但’增長(zhǎng)黑客’部門權(quán)限更寬，和BI的部分職能沖突了?！?/p>

為了優(yōu)化管理流程，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)或需獨(dú)立出來(lái)，或需將現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)打散重建。

首席增長(zhǎng)官真的會(huì)替代首席營(yíng)銷官嗎？

2018年1月5日，奢侈品電商寺庫(kù)設(shè)立了中國(guó)企業(yè)中的第一個(gè)首席增長(zhǎng)官（CGO），前CMO楊靜怡升任寺庫(kù)賦能生態(tài)云CEO，將全權(quán)拓展B2B業(yè)務(wù)。而新上任的CGO任冠軍則負(fù)責(zé)B2C，直接向創(chuàng)始人匯報(bào)。他曾是樂(lè)視致新的第一任公關(guān)總監(jiān)，后又做過(guò)樂(lè)拍的營(yíng)銷部副總裁、商城部的營(yíng)銷總經(jīng)理，也帶過(guò)樂(lè)視移動(dòng)的傳播團(tuán)隊(duì)?！昂芏鄻I(yè)務(wù)線我都跑了個(gè)遍。寺庫(kù)未來(lái)也會(huì)推行輪崗機(jī)制，以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的同理心?！比喂谲娬f(shuō)。

任冠軍將增長(zhǎng)分為五個(gè)模塊——產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、營(yíng)銷，他稱自己更像是一個(gè)服務(wù)者，起到的最大作用是“鏈接”。和衣二三不同，寺庫(kù)如今赴美上市3個(gè)多月，團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)都在高速擴(kuò)張，現(xiàn)有的企業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)跟不上節(jié)奏了。

“CGO除了做原來(lái)CMO的工作，還要幫助物流、客服和運(yùn)營(yíng)解決問(wèn)題、同時(shí)幫銷售賣貨、提升消費(fèi)體驗(yàn)和用戶口碑等，我的KPI與增長(zhǎng)掛鉤，壓力很大?！比喂谲娤蚪缑嫣寡?，“因此，CGO的工作包括了CTO、COO甚至CEO一部分的職能，說(shuō)白了你就是切了別人的一些蛋糕，所以需要魄力，實(shí)際上也需要CEO對(duì)CGO有一定放權(quán)，否則很難打通運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、推倒部門墻。”

寺庫(kù)的CGO一舉并不是獨(dú)創(chuàng)。2017年3月，可口可樂(lè)宣布對(duì)高管架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，墨西哥董事長(zhǎng)Francisco Crespo出任CGO，直接向CEO匯報(bào)。而時(shí)任CMO的Marcos de Quinto將離職，屆時(shí)他已在可口可樂(lè)工作了35年。新CEOJames Quincey在聲明中表示：“我們正在快速重組組織，以實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)，并確保我們能應(yīng)對(duì)消費(fèi)者迅速變化的需求?！?/p>

作為全球第一個(gè)明確任命“首席增長(zhǎng)官”的公司，不少接近可口可樂(lè)的人質(zhì)疑這一職務(wù)的誕生并沒(méi)有太多實(shí)際意義，可能更像是一個(gè)營(yíng)銷噱頭。但在此之后，關(guān)于“增長(zhǎng)官將取代營(yíng)銷官”的呼聲卻多了起來(lái)。美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester Research還發(fā)布了一份趨勢(shì)報(bào)告，稱2018年將有更多企業(yè)用CGO替代CMO，財(cái)富100強(qiáng)的品牌中至少會(huì)有8家這樣做。

CGO真的是換湯不換藥的角色嗎？數(shù)據(jù)分析公司GrowingIO的創(chuàng)始人張溪夢(mèng)依站在反對(duì)方，相反，他認(rèn)為CGO的出現(xiàn)有革命性。張溪夢(mèng)曾在Linkedin硅谷擔(dān)任美國(guó)商業(yè)分析部高級(jí)總監(jiān)，建立了百人的商務(wù)分析和數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)，屬于“增長(zhǎng)黑客”最早期的實(shí)踐者，他目前所從事的數(shù)據(jù)分析也包含在首席增長(zhǎng)官的工作內(nèi)容當(dāng)中。Forrester Research曾指出，市場(chǎng)需要首席增長(zhǎng)官的原因是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的便利性和多樣性能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地為那些能打動(dòng)他的品牌吸引從而付費(fèi)，而這不是一個(gè)只精通Campaign和傳播的人就能做到的。首席增長(zhǎng)官不僅關(guān)注產(chǎn)品，還關(guān)注客服、技術(shù)、營(yíng)銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也要有戰(zhàn)略和并購(gòu)意識(shí)。

“可口可樂(lè)已經(jīng)設(shè)立CMO 25年，這是一個(gè)重要的職位，畢竟可口的品牌價(jià)值就占到了公司市值的四分之三。它愿意做這樣的改變，背后一定有深層次的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)和組織原因?！睆埾獕?mèng)對(duì)界面說(shuō)道，“何況高露潔、歐萊雅、科蒂等都早已做了相似的任命，只是不一定用CGO這個(gè)叫法。這些公司都是實(shí)打?qū)嵭枰蛉A爾街和投資人交付業(yè)績(jī)的，沒(méi)有時(shí)間浪費(fèi)?！?/p>

巴黎香水公司科蒂集團(tuán)為Tiffany、Balenciaga、Gucci、Chloe、Burberry等眾多奢侈品制造和銷售香水，是名副其實(shí)的行業(yè)巨頭。2015年11月，它宣布設(shè)立增長(zhǎng)部門，那一年也是科蒂集團(tuán)頻繁收購(gòu)且進(jìn)行重組的時(shí)期。當(dāng)年4月，科蒂集團(tuán)來(lái)了一位從速凍食品公司出來(lái)的新CEO Elio Leoni Sceti，而他任命的首席增長(zhǎng)和數(shù)字官Camillo Pane則來(lái)自杜蕾斯的母公司利潔時(shí)。

華爾街分析師也曾疑惑，這個(gè)香水大亨怎么挖來(lái)了兩個(gè)在美容方面經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足的高管，但無(wú)可否認(rèn)的是，擁有技術(shù)背景的他們?cè)跀?shù)字化變革上更有決心。2014年至今，由于消費(fèi)者興趣減淡、消費(fèi)支出和渠道轉(zhuǎn)移等原因，嚴(yán)重依賴線下體驗(yàn)的香水生意不好做了，而Sceti和Pane“以企業(yè)變革聞名，能更好地讓公司在數(shù)字化時(shí)代掌握時(shí)尚和品牌的投資效率和主動(dòng)性。”投行管理公司Piper Jaffray & Co高級(jí)研究分析師Stephanie S. Wissink這樣說(shuō)道。2016年8月，科蒂集團(tuán)錄得上市以來(lái)最快季度銷售額增長(zhǎng)，在2017年9月30日的前三個(gè)月內(nèi)，其凈銷售額增幅超過(guò)了100%。

可見(jiàn)，即使增長(zhǎng)黑客們的功效不可能立竿見(jiàn)影，畢竟撼動(dòng)組織的過(guò)程無(wú)法一蹴而就，但總是容易過(guò)分保守的時(shí)尚公司們?cè)谧兏飼r(shí)也不算油鹽不進(jìn)。事實(shí)上，對(duì)增長(zhǎng)的迫切程度取決于企業(yè)所處的環(huán)境是否正面臨更大的困難或競(jìng)爭(zhēng)。

而說(shuō)到這個(gè)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，尤其是奢侈品電商之間的戰(zhàn)役，恐怕從未像今天這樣激烈過(guò)。

曾說(shuō)堅(jiān)決不做電商的Celine近日開(kāi)通了公眾號(hào)和小程序

從諸侯混戰(zhàn)到合縱連橫，砸錢買流量的時(shí)代過(guò)去了

2017年的中國(guó)迎來(lái)了中內(nèi)外奢侈品集體擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不再只是阿里巴巴、京東和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大佬的單方面吆喝，Saint Laurent、Marni、Celine等曾經(jīng)最高冷的奢侈品品牌也都紛紛入駐了本土電商或開(kāi)放了小程序的購(gòu)物通道。

最有意思的是就在前幾天，瑞士鐘表巨頭歷峰集團(tuán)在出售奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter大多數(shù)股權(quán)的3年后吃下了后悔藥，又決定以每股38歐元的價(jià)格回購(gòu)其全部所有權(quán)。2015年，Net-A-Porter和另一奢侈品電商Yoox合并為為YNAP集團(tuán)，歷峰在其中持股50%。

目前，該收購(gòu)案的結(jié)局尚未落定，但已引得各位同行歡欣鼓舞。它們看到了高冷奢侈品屈從于巨大數(shù)字化浪潮的未來(lái)，因而也將其解讀為行業(yè)利好的信號(hào)。當(dāng)然，這也意味著一場(chǎng)戰(zhàn)役進(jìn)入了深水區(qū)。

中國(guó)電商在時(shí)尚領(lǐng)域的狀態(tài)曾是各立山頭，最常進(jìn)入大眾視野的除了天貓、京東、唯品會(huì)等本土企業(yè)，還有2015年前后進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的外來(lái)客Farfetch、YNAP和Shopbop等。但伴隨著強(qiáng)勢(shì)資本打破行業(yè)壁壘，這場(chǎng)諸侯割據(jù)一度陷入混戰(zhàn)。

貓狗大戰(zhàn)就如東漢末年的“二袁之爭(zhēng)”，是混戰(zhàn)的主導(dǎo)性力量。2015年起，京東開(kāi)始頻繁贊助四大時(shí)裝周和本土設(shè)計(jì)師，還在2017年3月成立了獨(dú)立的時(shí)尚事業(yè)部。就英國(guó)來(lái)說(shuō)，目前已與京東達(dá)成合作的有英國(guó)百貨Harrods、品牌Paul Smith、Topshop、時(shí)尚雜志Vogue英國(guó)版和英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)等。而阿里也沒(méi)有閑著，一面積極拉攏奢侈品旗艦店入駐天貓，另一邊在2017年夏天傳出有意收購(gòu)YNAP集團(tuán)，但后被雙方否認(rèn)。不久后，天貓就推出了自己獨(dú)立的奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion，一個(gè)多月后，京東也上線了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奢侈品服務(wù)平臺(tái)TOPLIFE正面對(duì)抗。

這是內(nèi)戰(zhàn)，而Farfetch和YNAP也在你追我趕。開(kāi)云集團(tuán)在2012年就和YNAP簽訂了電商服務(wù)合約，服務(wù)對(duì)象包括麥昆、巴黎世家等大牌，但西方媒體如今似乎一邊倒地認(rèn)為其在和Farfetch的對(duì)抗中已經(jīng)處于劣勢(shì)，意大利時(shí)尚媒體Fashion Magazine曾說(shuō)YNAP的問(wèn)題是總盯著亞馬遜，忽略了高速成長(zhǎng)的Farfetch。這導(dǎo)致YNAP在去年斥巨資去倫敦建了個(gè)技術(shù)中心，而Farfetch將于2018年在洛杉磯市中心開(kāi)設(shè)分部，它們都希望自己更像一家科技公司，而不僅僅是時(shí)尚。

不過(guò)，對(duì)戰(zhàn)從去年下半年開(kāi)始有了更清晰的格局。在京東入股Farfetch后，天下之士轉(zhuǎn)而合縱相聚于趙而欲攻秦。京東拉來(lái)的伙伴是騰訊——這個(gè)曾經(jīng)的零售隔岸觀火者，它們一起推出了服飾IP計(jì)劃和無(wú)界零售解決方案等，并于一個(gè)多月前共同向唯品會(huì)投資8.63億美元。

隨著騰訊用小程序打開(kāi)奢侈品的入口，并將美麗說(shuō)、蘑菇街、唯品會(huì)推送到微信用戶手中，京東也在自己的業(yè)務(wù)補(bǔ)足中找到了更有利于進(jìn)退的方式，以求在不影響3C調(diào)性的前提下做時(shí)尚填空。而無(wú)論是合作品牌、用戶還是業(yè)績(jī)，它們都有著共同的前進(jìn)方向：增長(zhǎng)、增長(zhǎng)、增長(zhǎng)。

Gartner咨詢公司在2017年的全球公司報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，中大型企業(yè)里面有50%以上的高管認(rèn)為，如今企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的是增長(zhǎng)，其次才是產(chǎn)品和技術(shù)。這是因?yàn)槭袌?chǎng)的人口、流量和資本紅利都在消退。過(guò)去依靠燒錢起來(lái)的公司已經(jīng)很難做到持續(xù)增長(zhǎng)，商業(yè)開(kāi)始從資本驅(qū)動(dòng)回到本質(zhì)，企業(yè)只有提高毛利、生產(chǎn)效率和降低成本才能增加現(xiàn)金流。大多數(shù)行業(yè)面臨增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題。

而在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的奢侈品電商們也正倒逼時(shí)尚品牌做出反應(yīng)，他們?cè)谥苯游{消費(fèi)者的同時(shí)不忘拓展B2B業(yè)務(wù)，這部分的營(yíng)收甚至可以更快地超過(guò)C端，以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。譬如楊靜怡如今負(fù)責(zé)的寺庫(kù)賦能生態(tài)云就是針對(duì)品牌，過(guò)去她在寶潔、歐萊雅等公司積累了大量消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，“我們?cè)诤蜕莩奁菲放屏暮献鞯臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，如果只是作為一個(gè)渠道，其實(shí)對(duì)于它們來(lái)說(shuō)多賣幾件貨意義不大。關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)，比如今天我去了一個(gè)店里走進(jìn)去試了兩件衣服最后卻沒(méi)有買單，品牌是無(wú)法知道這個(gè)過(guò)程的數(shù)據(jù)的，但互聯(lián)網(wǎng)不同?！睏铎o怡對(duì)界面表示，“奢侈品也很想要更精細(xì)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。相比京東天貓等，奢侈品垂直電商的數(shù)據(jù)更聚焦在高端人群上，所以我們不僅僅想做零售平臺(tái)，也希望高端品牌可以通過(guò)我們?cè)跀?shù)字化時(shí)代彎道超車?！?/p>

該業(yè)務(wù)目前的主力項(xiàng)目是寺庫(kù)和騰訊做的“庫(kù)騰計(jì)劃”，通過(guò)開(kāi)放消費(fèi)數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)，寺庫(kù)已經(jīng)獲得了十幾個(gè)品牌客戶，包括Burberry、寶格麗等，它們同樣是奢侈品領(lǐng)域中較早重視數(shù)字化的公司。

當(dāng)然，重視自己品牌調(diào)性的奢侈品多少會(huì)更為謹(jǐn)慎，“數(shù)字化的大門其實(shí)一直開(kāi)著，奢侈品品牌也很愿意了解這方面的信息，只是他們很難承擔(dān)做一個(gè)決策可能毀掉一個(gè)百年品牌的后果?！睏铎o怡認(rèn)為。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，品牌們可以通過(guò)推出自營(yíng)電商或用微信小程序試水。按照寺庫(kù)和騰訊社交、德勤共同發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》的說(shuō)法，截至2017年5月，6%的時(shí)裝品牌和14%的珠寶腕表正在運(yùn)營(yíng)微信店鋪。40%的時(shí)裝品牌和38%的珠寶腕表品牌開(kāi)展了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，這一數(shù)字較2014年分別上升了20%和24%。

Gucci的營(yíng)銷戰(zhàn)略如今非常貼合社交媒體，打破了以往奢侈品保守的形象

這些品牌沒(méi)提黑客，但卻深諳此道

而這其中不乏做得還不錯(cuò)的案例。事實(shí)上，如果回顧這兩年上升最快或持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，你會(huì)很快看到它們的發(fā)展邏輯和“增長(zhǎng)黑客”暗中契合。只是如張溪夢(mèng)說(shuō)的那樣，不是每個(gè)公司都用“hacker”命名員工，畢竟時(shí)尚行業(yè)有自己的生態(tài)。

奢侈品里也有增長(zhǎng)大師，譬如Gucci，而快時(shí)尚的領(lǐng)軍人物是Zara。前者在2017年上半年增長(zhǎng)43.5%，首次超過(guò)Hermes，后者在快時(shí)尚品牌集體遇冷時(shí)維持了增長(zhǎng)，也將Zara母公司Inditex的創(chuàng)始人在去年推上了世界首富的位置，在此之前，人們很難相信一家服裝企業(yè)的老板能富過(guò)比爾蓋茨。

這是因?yàn)榈凸繸ara的人們恐怕一直錯(cuò)誤地定位了它，什么才是生產(chǎn)服裝的Zara最核心的競(jìng)爭(zhēng)力呢？美國(guó)人不甘心首富被西班牙搶去，在2016-2017年間產(chǎn)生了大量對(duì)Zara的研究探討，最后發(fā)現(xiàn)Zara早是一家科技公司了，而它致富的關(guān)鍵就是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

“Zara領(lǐng)跑行業(yè)，要感謝它進(jìn)取的科技戰(zhàn)略?！弊稍兙W(wǎng)站IE寫道，Zara是最早認(rèn)清大數(shù)據(jù)即是未來(lái)的零售商，因此它趁早投入了電商、優(yōu)化了線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)，一點(diǎn)都沒(méi)遲疑。在西班牙的Arteixo小鎮(zhèn)，有一座Zara運(yùn)營(yíng)孵化中心，這里誕生了集團(tuán)所有和科技相關(guān)的業(yè)務(wù)，也是集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎。得益于在“數(shù)據(jù)分析”上的強(qiáng)勢(shì)，公司甚至知道每個(gè)商店附近居民的體重，他們使用這些數(shù)字來(lái)衡量每件衣服的尺寸，還能有最精準(zhǔn)的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)能力。

而值得注意的是，這些技術(shù)最直接的功效是為公司節(jié)省了庫(kù)存成本，這是時(shí)裝公司最主要的開(kāi)支。在馬德里的某個(gè)區(qū)域，Zara有兩家商店，但賣的衣服卻幾乎沒(méi)有任何重疊，這在許多時(shí)裝品牌那里還很難做到。

而SKU較少的奢侈品和設(shè)計(jì)師品牌也有自己的增長(zhǎng)良方，但目前來(lái)看，其做法還是較為局限，比如過(guò)分依賴流量KOL?！陡２妓埂泛汀队?guó)衛(wèi)報(bào)》在2015年都撰文表示，Balmain受到硅谷“增長(zhǎng)黑客”的影響做出了策略調(diào)整，來(lái)主導(dǎo)品牌增長(zhǎng)的人就是品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing，自從他接手后，一向以保守著稱的巴黎品牌開(kāi)了Instagram、和H&M合作，找了一大堆爭(zhēng)議和流量都很大的網(wǎng)紅，如砍爺、卡戴珊、賈斯丁比伯、Gigi Hadid等來(lái)合作。

“增長(zhǎng)黑客在奢侈品領(lǐng)域的應(yīng)用主要為數(shù)據(jù)、內(nèi)容、CRM（客戶關(guān)系管理）、產(chǎn)品發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)五個(gè)方面，聰明的品牌連哪個(gè)模特在T臺(tái)上的圈粉數(shù)都能計(jì)算出來(lái)……雖然在奢侈品零售領(lǐng)域，這種節(jié)約成本，且以客戶和微觀策略作為品牌增長(zhǎng)的方式仍然少見(jiàn)，但那些試圖破壞舊規(guī)則的人也不少?！薄队?guó)衛(wèi)報(bào)》上發(fā)表的《奢侈品品牌能驅(qū)動(dòng)它們的增長(zhǎng)嗎？》一文中寫道。

的確，和Olivier Rousteing一樣膽大的人還有Gucci如今的大功臣Alessandro Michele。自從2015年上任后，作為創(chuàng)意總監(jiān)的Michele除了改善了產(chǎn)品，還統(tǒng)一了整個(gè)品牌的新型營(yíng)銷、公關(guān)和數(shù)字化體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)流量數(shù)字研究公司SimilarWeb前幾日發(fā)布的最新報(bào)告顯示，Gucci是2017年線上表現(xiàn)最好的奢侈品品牌，Gucci 官網(wǎng)的單月流量在全年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，12月的訪問(wèn)量創(chuàng)新高至470萬(wàn)次，而2016年同時(shí)段只有190萬(wàn)次。同時(shí)，Gucci 網(wǎng)站的跳出率——只看一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的訪問(wèn)者比率——也有所下降，從2016年的41.4%下滑至2017年的34.1%。

無(wú)論從績(jī)效還是工作內(nèi)容來(lái)看，Michele其實(shí)就是Gucci的CGO，是業(yè)務(wù)串聯(lián)和驅(qū)動(dòng)的靈魂。時(shí)尚新聞網(wǎng)The Fashion Law曾在2016年總結(jié)到，不同于以往，現(xiàn)在的創(chuàng)意總監(jiān)遠(yuǎn)不只是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，他需要對(duì)品牌有整體上的視野，“事實(shí)上，創(chuàng)意總監(jiān)和CEO的職能已經(jīng)開(kāi)始重合，例如Burberry的前任CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey就是兩擔(dān)一肩挑的。”這也意味著創(chuàng)意總監(jiān)要背負(fù)的“增長(zhǎng)”壓力比以往更大。

Gucci App更新速度很快，隔幾天就會(huì)推出新的應(yīng)用

控制定量，在首頁(yè)做A/B測(cè)試能更有效地了解用戶，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

保持測(cè)試，不然你就輸了

好在Michele見(jiàn)效頗快, 而Gucci的逆襲中也有不少細(xì)節(jié)值得參考。除了人們常提到的好產(chǎn)品和文化輸出外，Gucci的數(shù)字化戰(zhàn)略將“增長(zhǎng)黑客”的理論精髓落到了實(shí)處，那就是“保持快節(jié)奏的測(cè)試和迭代”。

幾個(gè)月前，Gucci推出了“Gucci APP”，這并不是一個(gè)只為了賣貨的軟件，上面還有非常Michele風(fēng)的手機(jī)壁紙、相片濾鏡、家居線和Gucci推薦的旅行地等內(nèi)容，為了配合中國(guó)的狗年春節(jié)，它還在幾天前上線了針對(duì)iPhone X 用戶的狗版Animoji新應(yīng)用。如果你時(shí)常打開(kāi)這個(gè)APP，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的更新和迭代速度非?？?，有時(shí)候兩天不開(kāi)就會(huì)出現(xiàn)15-30個(gè)更新包，新內(nèi)容都會(huì)統(tǒng)一在左側(cè)目錄欄的“What’s New”里。

“增長(zhǎng)黑客們會(huì)不停做A/B測(cè)試，做很多小幅度的改版、調(diào)優(yōu)等，這是一個(gè)指標(biāo)。但還是要看它的產(chǎn)品模型，有的公司連官網(wǎng)都沒(méi)有，所有的產(chǎn)品都在線下，那么重點(diǎn)在于它是否會(huì)用實(shí)驗(yàn)的角度去做運(yùn)營(yíng)，美國(guó)很多零售店都會(huì)如此，已經(jīng)做了幾十年了。”張溪夢(mèng)說(shuō)。

即使有些測(cè)試不一定有效或存在爭(zhēng)議。比如柯潤(rùn)東其實(shí)知道衣二三的廣告引起了諸多爭(zhēng)論，“但一個(gè)剛到C輪的品牌最需要的是討論和市場(chǎng)教育，我們就用了一個(gè)極端方式，點(diǎn)打得很歪，但是更有沖擊性，并讓人意識(shí)到職場(chǎng)中穿衣的重要性。有時(shí)候直述別人不一定聽(tīng)得進(jìn)，而用極端一點(diǎn)的方式反而能引發(fā)人深思。有人理解有人罵，但無(wú)論是誰(shuí)都下載了衣二三?！?/p>

她想得很清楚，病毒式營(yíng)銷是增長(zhǎng)黑客在獲客階段的成本最優(yōu)方案。不過(guò)，增長(zhǎng)黑客也不是萬(wàn)能鑰匙，它奏效的前提是起碼產(chǎn)品要過(guò)關(guān)，且要有一定的數(shù)據(jù)量。柯潤(rùn)東回憶道：“在O2O開(kāi)始的幾年，Michael Kors就已經(jīng)開(kāi)始用微信結(jié)合CRM開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，但由于它大部分的交易還是在線下門店中，就沒(méi)有那么多可線上追蹤的數(shù)據(jù)（標(biāo)簽）?！?/p>

而未來(lái)受限于此的企業(yè)將來(lái)會(huì)越來(lái)越少。

文：周卓然

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…