消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，唯品會(huì)聯(lián)手京東搞“去性別化消費(fèi)”的商業(yè)模式

在傳統(tǒng)的性別消費(fèi)觀念里，化妝品是女生買單的，游戲、電子產(chǎn)品是男生買單的，但隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步崛起，如今我們很難再說(shuō)，男人就不化妝，女人就不玩游戲買裝備打怪獸看超級(jí)英雄的電影。

事實(shí)上，有關(guān)性別消費(fèi)這件事，早就在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代潛移默化的邊界模糊了，換句話說(shuō)，性別消費(fèi)的標(biāo)簽正在消失。

6月14日，唯品會(huì)和京東首次聯(lián)合發(fā)布報(bào)告——《去性別化消費(fèi)?中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》首次提出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境中一個(gè)重要趨勢(shì)——去性別化消費(fèi)，即隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。

“精致boy”和“炫酷girl”大量涌現(xiàn)

“精致boy”：男神養(yǎng)成記

近年來(lái)，隨著電影界“小鮮肉”市場(chǎng)的崛起，越來(lái)越多的男性同胞開始注重自己的形象。在穿搭方面，甚至比女性還要注重，你可能會(huì)看到越來(lái)越多衣品好的男性，不僅自己會(huì)穿會(huì)玩，甚至?xí)鲆恍┙坛虂?lái)進(jìn)行商業(yè)模式化。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)已達(dá)到百億規(guī)模，至2019年，市場(chǎng)總值將增至154億元人民幣。伴隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝、偶像效應(yīng)、外來(lái)形象管理風(fēng)潮的影響，男性在“精致”生活上的消費(fèi)需求或?qū)⒂瓉?lái)大爆發(fā)。

過(guò)去三年，唯品會(huì)男性用戶數(shù)量占平臺(tái)總用戶的比例已經(jīng)翻番，男性用戶中購(gòu)買過(guò)男裝和美妝產(chǎn)品的占比高達(dá)96%。在主流消費(fèi)語(yǔ)境過(guò)于關(guān)注女性的當(dāng)下，這些既關(guān)心自身形象和健康，也主張為家庭、為另一半付出更多的男性消費(fèi)者，正用實(shí)際行動(dòng)詮釋著“他經(jīng)濟(jì)”的巨大前景。

“炫酷girl”：女子力MAX

對(duì)女性而言，一般人想到的消費(fèi)大多都是美妝、服飾、母嬰，隨著消費(fèi)進(jìn)一步的升級(jí)，以及女權(quán)逐漸的開放，“女漢子”越來(lái)越多，她們打的了電競(jìng)，玩的了戶外，入坑程度不輸男性。

據(jù)最新的《女性手游報(bào)告》顯示，截止2018年2月，女性手游玩家規(guī)模達(dá)3.67億，女性手游用戶滲透率接近40％，同時(shí)，女性手游用戶還偏好拍照攝影和視頻類APP。在本次報(bào)告中，近三年，京東平臺(tái)上女性用戶買游戲影音娛樂設(shè)備的銷量呈翻倍增長(zhǎng)，也充分印證了這一點(diǎn)。

更多的女性尋求剛?cè)岵?jì)，并樂于將此作為自己的標(biāo)簽。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，女性用戶購(gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的消費(fèi)額占比逐年增長(zhǎng)，2017年已達(dá)到30%，她們正用行動(dòng)釋放個(gè)性魅力。京東數(shù)據(jù)側(cè)面印證了這一點(diǎn)，健身、瑜伽、游泳、跑步成為女性養(yǎng)生越來(lái)越常見的方式。能夠讓女性健康、散發(fā)陽(yáng)光的產(chǎn)業(yè)將有巨大的發(fā)展空間。

性別消費(fèi)差異呈弱化態(tài)勢(shì)

特點(diǎn)一：越年輕越凸顯

《報(bào)告》顯示，這種男女之間消費(fèi)差異正在弱化的趨勢(shì)，在90后、95后年輕群體中尤為突出——“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但不希望有人對(duì)我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”。而他們對(duì)于生活的全新態(tài)度，也使得越是年輕的朋友，越能理解、主張“去性別化消費(fèi)”。

特點(diǎn)二：偶像經(jīng)濟(jì)成推手

網(wǎng)綜、偶像經(jīng)濟(jì)、外來(lái)形象管理，成為“去性別化消費(fèi)”的主要推手之一：《這就是街舞》、《偶像練習(xí)生》、《中國(guó)有嘻哈》接踵而至，蘊(yùn)含亞文化元素、定位個(gè)性化展示的潮牌文化迅速被消費(fèi)人群接受，并成為了“去性別化消費(fèi)”的主要推手之一。

特點(diǎn)三：男性積極參與家庭消費(fèi)

時(shí)至今日，中國(guó)男性和女性在跨越家庭的“界限”上邁得越來(lái)越遠(yuǎn)?！秷?bào)告》認(rèn)為，隨著女性急速攀升的經(jīng)濟(jì)地位，越來(lái)越多地參與社會(huì)分工，“男主外、女主內(nèi)”的法則發(fā)生明顯改變。女性比以往更容易在亊業(yè)上拓展自己的領(lǐng)地、獲取物質(zhì)財(cái)富,男人們?cè)诩彝ブ虚_始付出更多,展現(xiàn)他們更強(qiáng)的能力和責(zé)仸擔(dān)當(dāng)。

《報(bào)告》顯示，男人們?cè)诩彝ブ虚_始付出更多,展現(xiàn)他們更強(qiáng)的能力和責(zé)仸擔(dān)當(dāng)。唯品會(huì)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近三年男性購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的熱情日漸高漲，截至目前，男性母嬰用戶已占據(jù)全平臺(tái)母嬰產(chǎn)品用戶數(shù)的近20%。

對(duì)此針對(duì)此類態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤認(rèn)為，“年輕一代成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)偏好也從剛性需求，越來(lái)越走向與個(gè)性、興趣所結(jié)合的軟需求，開啟了消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，社會(huì)分工變遷，主流消費(fèi)觀念已不再默守陳規(guī)。電商不止是一個(gè)新的與年輕人接觸的銷售渠道，更要成為與年輕人融合在一起的陣地。”

迎接“去性別化消費(fèi)”唯、京攜手激活綜合平臺(tái)新勢(shì)能

《報(bào)告》認(rèn)為，“去性別化消費(fèi)”就是將鮮活而復(fù)雜的人格從簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)簽中解脫出來(lái),去關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求本身。而對(duì)該消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)注，不僅意味著以唯品會(huì)、京東為代表的電商平臺(tái)，正重新定義與理解兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，也為行業(yè)和品牌的發(fā)展提供有益借鑒。

今后，美妝、母嬰產(chǎn)品如何更好吸引和服務(wù)男性用戶，科技產(chǎn)品怎樣持續(xù)放大“美學(xué)”效應(yīng)來(lái)打動(dòng)女性用戶，或?qū)⒊蔀槠放圃凇叭バ詣e化消費(fèi)”時(shí)代的重要突破方向。

據(jù)悉，將全品類拓展作為戰(zhàn)略發(fā)展方向的唯品會(huì)，近期已經(jīng)在持續(xù)加大男性市場(chǎng)精準(zhǔn)服務(wù)力度，接連推出APP唯品男士版界面、唯品男士小程序等，致力于打造更加平衡的用戶分布，在更好賦能品牌的同時(shí)，充分激發(fā)綜合平臺(tái)的新勢(shì)能。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要重新理解和定義兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，認(rèn)知到缺乏感、目標(biāo)物、消費(fèi)能力等至關(guān)重要的需求變化，才能把握住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。而對(duì)于品牌而言，則要在產(chǎn)品、營(yíng)銷中更多關(guān)注“去性別化消費(fèi)”的需求。

對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“在騰訊、京東聯(lián)合入股唯品會(huì)后，唯品會(huì)和京東、騰訊系進(jìn)行融合三者將逐步實(shí)現(xiàn)用戶、商品、品牌、供應(yīng)鏈、流量等全方位共享，正是在這樣一個(gè)大背景下，唯品會(huì)作為綜合平臺(tái)要去掉女性化、服裝垂直化的標(biāo)簽。而從與京東聯(lián)合促銷上線“男士版”購(gòu)物頁(yè)面和“唯品男士”微信小程序，一直面向女性用戶的唯品會(huì)已經(jīng)開始擴(kuò)張品類，向男性消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力，而這背后正是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下男女消費(fèi)去性別化的大趨勢(shì)?！?/p>

文：李鹿伢@電子商務(wù)研究中心（i100ec）

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