常青藤爸爸合伙人王楠：如何打造爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速用戶增長(zhǎng)

坐擁上百萬用戶，付費(fèi)用戶年增長(zhǎng) 281% ，單月課程收入年增長(zhǎng) 253%，常青藤爸爸在早幼教賽道走出了屬于自己的路。

如何打造爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)？王楠認(rèn)為，內(nèi)容、流量和 IP 及品牌一定要形成一個(gè)閉環(huán)。

用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取流量，流量可增強(qiáng) IP 和品牌的認(rèn)知，IP 和品牌的認(rèn)知助力內(nèi)容開發(fā)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能持續(xù)地為品牌和 IP 賦能，好的品牌和 IP 在獲取流量時(shí)又可以大大提升流量效率，流量收入又可保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)研發(fā)。根本的元素是內(nèi)容，因而增長(zhǎng)策略最重要的動(dòng)作就是打造爆款吸引流量、轉(zhuǎn)化流量。

而增長(zhǎng)秘訣主要有三點(diǎn)，

• 第一是市場(chǎng)需求，要清楚地知道潛在用戶是誰，他們?cè)谀模业礁咝в|達(dá)的渠道；
• 第二是用戶痛點(diǎn)，找到用戶未被滿足的細(xì)分痛點(diǎn)，極致、超預(yù)期地滿足；
• 第三是產(chǎn)品亮點(diǎn)，找到產(chǎn)品差異化的點(diǎn)，那個(gè)第一眼的興趣點(diǎn)。

在線教育產(chǎn)品不同于實(shí)體電商產(chǎn)品，解釋成本相對(duì)更高，產(chǎn)品決策是體驗(yàn)決策的，還要更重服務(wù)、重體驗(yàn)，以提高轉(zhuǎn)介紹率和口碑傳。另外，不管是家長(zhǎng)的心智認(rèn)知，還是孩子的時(shí)間，強(qiáng)占先機(jī)，非常重要。

閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)在線教育產(chǎn)品超額增長(zhǎng)

先跟大家分享一組我們今年的數(shù)據(jù)情況，截至到今年 10 月底，APP 的 MAU 用戶比今年年初增長(zhǎng)了 260%，付費(fèi)用戶比今年年初增長(zhǎng)了 281%，單月的課程收入比今年年初增長(zhǎng)了 253%，對(duì)今年的增長(zhǎng)，我們自己進(jìn)行了總結(jié)，總結(jié)下來大概是這樣的一個(gè)形式，我們認(rèn)為，在線教育產(chǎn)品第一階段的增長(zhǎng)策略中，內(nèi)容、流量和 IP 的品牌一定要形成一個(gè)閉環(huán)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量，流量增強(qiáng) IP 和品牌內(nèi)容，品牌賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)打造，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能持續(xù)地為品牌和 IP 賦能。

好的品牌和IP在我們獲取流量時(shí)可以大大提升產(chǎn)品和競(jìng)品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)的吸納能力，這個(gè)時(shí)候獲取流量的效率就會(huì)增加。

優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化的收入可以保證我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)研發(fā)，所以我們認(rèn)為在線教育第一階段，健康層增長(zhǎng)的底層邏輯就是這樣的，大家可以看到，最根本的元素就是內(nèi)容，所以今年的增長(zhǎng)策略里面最重要的動(dòng)作就是要用打造爆款吸引流量，用爆款去轉(zhuǎn)化流量。

如何打造在線教育爆款產(chǎn)品

我們今年做的兩個(gè)爆款產(chǎn)品，一是大語文課，今年 8 月底上線，上線三個(gè)月銷售量超過 10 萬份，銷售額突破 2 千萬。

另一個(gè)是親子英語課，11 月份上線，上線三周銷售額超過了 3 萬份，這兩個(gè)課程都滿足了我們不管是銷售額還是流量的獲取，以及后續(xù)這兩個(gè)課程帶來的轉(zhuǎn)化，都符合我們的預(yù)期。

包括在前期打造這兩個(gè)爆款之前啟動(dòng)的語感啟蒙課，這個(gè)課程是去年上線的，全網(wǎng)累計(jì)銷售將近 30 萬份，所以我們復(fù)盤，在打造的爆款中做對(duì)了哪些？有哪些是需要我們繼續(xù)改進(jìn)的？

我們總結(jié)下來就是三個(gè)點(diǎn)。

第一是市場(chǎng)需求，第二是用戶痛點(diǎn)，第三是產(chǎn)品亮點(diǎn)。

第一個(gè)是市場(chǎng)的情況

我們都知道在線教育產(chǎn)品不同于實(shí)體電商產(chǎn)品，它的解釋成本相對(duì)來說會(huì)更高一些，它的決策是體驗(yàn)決策，還是要更重服務(wù)、重體驗(yàn)，比如我們常青藤爸爸做的內(nèi)容是偏學(xué)齡前教育的，所以我們的用戶和消費(fèi)者不是同一個(gè)人，我們的消費(fèi)者是家長(zhǎng)，用戶是孩子。

在這樣一個(gè)大前提下，轉(zhuǎn)介紹和口碑傳播就變得非常重要。

經(jīng)過 2017、2018 年到今年 2019 年，社交電商的成熟，尤其是母嬰電商的成熟，大大提升了我們觸達(dá)到目標(biāo)和垂直用戶的效率。

另外就是在線教育產(chǎn)品的爆發(fā)，包括整個(gè)行業(yè)的爆發(fā)，其實(shí)家長(zhǎng)的焦慮和對(duì)于在線產(chǎn)品的意識(shí)和付費(fèi)意愿被強(qiáng)烈地喚醒。隨著焦慮的提升，家長(zhǎng)非常渴望有效的解決方案。

另外就是 IP 價(jià)值的體現(xiàn)，我們剛才提到在線教育產(chǎn)品的爆發(fā)，用戶面對(duì)很多琳瑯滿目的產(chǎn)品。

當(dāng)我們有固定的 IP 和品牌，對(duì)于我們?cè)讷@取流量時(shí)，流量的效率也是有提升的。

在整個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境中，包括幾個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是渠道，我們的產(chǎn)品跟大市場(chǎng)的環(huán)境是什么樣，決定了我們找誰，去哪里找到我們的用戶。另一個(gè)是選題，家長(zhǎng)的效率、付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，決定了我們要選什么樣的內(nèi)容，如何去定這個(gè)選題，來決定怎么樣打造爆款課程。

我們做每一個(gè)課程時(shí)，一定注意它的 IP 和品牌的認(rèn)知，這決定了我今天打造一個(gè)課程，它賣爆了，我樹立了 IP 和品牌形象，它可以為下一個(gè)產(chǎn)品賦能，下一個(gè)產(chǎn)品和這個(gè)產(chǎn)品疊加起來可以為我的平臺(tái)賦能，而我的平臺(tái)可以為我下一個(gè)產(chǎn)品賦能，其實(shí)品牌和 IP 是一個(gè)疊加的概念。

第二個(gè)是用戶痛點(diǎn)

不管是學(xué)齡前還是學(xué)齡后，是以教培為主還是以教輔為主，英語賽道都是擁擠的，在線產(chǎn)品有很多，但是我們這里說的痛點(diǎn)，是未被滿足的細(xì)分痛點(diǎn)。

比如家長(zhǎng)用各種各樣的方式給孩子做英語啟蒙，但是家長(zhǎng)英語不好，我們?cè)趺唇o孩子做英語啟蒙？中國(guó)家庭怎么去創(chuàng)造英語環(huán)境？不管是什么樣的方式什么樣的產(chǎn)品給孩子做啟蒙，這些痛點(diǎn)都是真實(shí)存在的，也沒有被滿足。市面上沒有一個(gè)系統(tǒng)的課程，告訴家長(zhǎng)我們解決了這些問題。

所以這就決定了我們做親子英語課程的選題。

第三是我們產(chǎn)品的亮點(diǎn)

幼小銜接大語文課，是市面上第一個(gè)把大語文教學(xué)反映到幼小銜接的語文課程，我們有幾個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是第一次，一個(gè)是大語文教學(xué)法，一個(gè)是幼小銜接。幼小銜接的階段是孩子從幼兒園到小學(xué)的時(shí)期，不管是他的生活習(xí)慣還是學(xué)習(xí)內(nèi)容，以及認(rèn)知，都面臨著一個(gè)非常大的改變，孩子怎么在這個(gè)過程里面平穩(wěn)過渡，這是家長(zhǎng)非常大的痛點(diǎn)。

市面上有非常多的幼小銜接的課程，但是在大語文市場(chǎng)還沒有一個(gè)專門針對(duì)幼小銜接方面的課程。

這個(gè)課程是第一個(gè)用新編課標(biāo)做的大語文課程，主要是把小學(xué)階段必須學(xué)會(huì)的字，用 4 到 6 歲小朋友最容易接受的方式唱出來。兒歌加動(dòng)畫，當(dāng)把這些都學(xué)完后，自然而然會(huì)拓展到比較完整的內(nèi)容。大語文課程包括四個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)是識(shí)字，另外三個(gè)是拼音、詩(shī)詞和看圖說話，剛才提到的是識(shí)字的部分，詩(shī)詞部分的教學(xué)方式，跟識(shí)字是一脈相承的，用唱學(xué)的方式。

看圖說話，先是一句話表達(dá)，然后是三句話表達(dá)，接下來是多圖表達(dá)，這是螺旋形的提升，孩子 4 到 6 歲也可以做非常好的學(xué)習(xí)效果輸出。

而未被滿足的細(xì)分空白的痛點(diǎn)，我們主要講究如何幫助家長(zhǎng)和孩子互動(dòng)。大家都知道刷牙用英文怎么說，但上牙怎么說、下牙怎么說，包括舌苔怎么說？很有可能大家學(xué)習(xí)十幾年的英文，這些單詞我們也不知道，在這當(dāng)中我們加入了很多有意思，剛需實(shí)用的東西，增加了它的趣味拓展。另外就是家長(zhǎng)課堂，家長(zhǎng)和孩子一起學(xué)習(xí)的部分，結(jié)構(gòu)上比較簡(jiǎn)單，動(dòng)畫加講解加練習(xí)，其實(shí)家長(zhǎng)很多時(shí)候給孩子學(xué)習(xí)課是為了解放自己。

我們想降低家長(zhǎng)買課的入手門檻，降低決策時(shí)間，所以結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單也是我們當(dāng)時(shí)的一個(gè)考慮。